"С. Бушуева. Об особенностях телевизионной рекламы в России" - читать интересную книгу автора

Не случайны также многочисленные "проговорки", которые заказчики рек-
ламы, по-видимому, были даже неспособны заметить. Например, в рекламном
ролике "Братья Макаровы" дверь, за которой таился мир товарного изоби-
лия, не открывалась, а взламывалась. С нее ломом сбивался амбарный за-
мок, и фоном для этой акции служил рекламный слоган: "Возродим традиции
русского купечества!"
В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла
функцию социального стабилизатора, которая отведена ей "во всем цивили-
зованном мире", наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламо-
дателя -- "информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами
"простых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным", --
она вносила дополнительную дестабилизацию в общество.
Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость, восторженность, с
которой она толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьез-
ность, с которой подавалась аргументация. Раздражало и то, что обстоя-
тельные и услужливые информаторы порой проявляли удивительную тупость,
не догадываясь, что навязывают потенциальному покупателю предмет, само
назначение которого тому неизвестно. Что такое, черт возьми, кондицио-
нер? До сих пор начитанная часть аудитории полагала, что это прибор для
создания искусственного климата в закрытом помещении. И вдруг его пред-
лагают "в одном флаконе" с шампунем и при этом убеждают, что это редкос-
тное удобство! В конце концов почтенная фирма сообразила, что происходит
недоразумение, и выпустила специальный ролик "Wash and Go", в котором
объяснила, что есть что и что к чему. Должно было пройти еще немало вре-
мени, чтобы для продукции фирмы "Проктер энд Гембл" у нас сложился
сколько-нибудь значительный рынок.
Характерно, однако, что оставаясь неэффективной, реклама шампуня
"Vidal Sassoоn Wash and Go" очень скоро перестала вызывать раздражение,
поскольку наша телеаудитория нашла ей другое применение, никак не связа-
нное с конечной целью любой рекламы, -- применение игровое. Текст ролика
"Wash and Go" разошелся на анекдоты и юмористические реплики. "Видал?
Сосун!" -говорил в какой-то телевизионной сценке заросший бомж, указывая
на младенца, спящего в коляске.
Так из ничего не обещающего источника забил фонтан, и какой! (Он про-
должает бить до сих пор.) Уже в 1993 году треть рекламных роликов крути-
лась на нашем экране не впустую, а в 1994-м, когда в телевизионном эфире
появились знаменитые фирмы-пирамиды, эффективность их рекламных предло-
жений уже просто поражала воображение.
И все-таки, даже используя рекламу по прямому назначению, наши зрите-
ли продолжали сохранять с ней игровые отношения. Игра велась в масштабе
всей страны, охватывая все слои и прослойки населения. "Сладкая парочка"
могла поминаться в парламентских дебатах. Комментируя неожиданное прими-
рение белорусского президента с собственным парламентом, тележурналист
говорил: "Кормить надо лучше, вот и не улетят!", снимая тем самым необ-
ходимость более пространных объяснений. Главного героя нашей главной ре-
кламной эпопеи -- Леню Голубкова -- помянул сам российский президент.
Было найдено специфическое применение рекламе, соответственно определи-
лись и характерные черты ее функционирования в России.
В 1993 году Всеволод Вильчек писал: "Реклама у нас стала работать как
элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механи-