Потребление и потребительство

Сначала немного теории.

Потребление можно определить как пользование товарами и услугами. Без потребления не прожить. Человеку нужно питаться, одеваться, иметь кров над головой, ездить по делам и просто так. Более того, жизнь человека среди людей, в обществе, порождает духовные и культурные потребности. Иногда пишут соответственно о первичных и вторичных потребностях. Ясно, что удовлетворение первичных потребностей является необходимым условием для всего остального. С другой стороны, недаром говорят, что не хлебом единым жив человек. Он ищет счастья, удовольствия, истину, смысл жизни и многое другое. Удовлетворение потребностей, самых разных, выступает стимулом человеческой деятельности.

Потребности людей растут по мере общественного развития. Возникают новые, ранее не ощущавшиеся потребности при появлении новых, ранее неведомых товаров и услуг. Например, потребность слушать за завтраком последние известия по радио могла возникнуть только после изобретения самого радио. Потребность посещать кинотеатр возникла после появления кинематографа. И т. д. Расширение потребностей как функция человеческого прогресса носит универсальный характер, будь то при капитализме или при социализме. В. И. Ленин отмечал: «…Невозможно опускать из виду той несомненной истины, что развитие капитализма неизбежно влечет за собой возрастание уровня потребностей всего населения и рабочего пролетариата» [3].

При оценке потребностей сразу же возникает вопрос: а судьи кто? Некоторые несомненные потребности являются благоприобретенными, точнее, худоприобретенными, отнюдь не продиктованными императивами физического и духовного существования человека. Курение, например, человеческому организму не только не нужно, но и вредно. Между тем у табачной индустрии многомиллионные обороты и сотни миллионов потребителей во всех странах. Борьба с курением ведется, особенно в последние годы, и не без частных побед и успехов, но в целом потребление табака в мире растет. Приблизительно то же самое можно сказать о крепких спиртных напитках. Как видим, некоторые «потребительские ценности» могут иметь весьма сомнительную объективную ценность. Поэтому столь важно иметь собственную голову на плечах и выработать свои ценностные ориентации. В решающей мере они диктуются характером общества.

И социализм, и коммунизм отнюдь не против потребления. Уравниловка и ограничение потребностей—скучные каноны «казарменного коммунизма», не имеющего отношения к научному коммунизму. При социализме люди получают по труду, значит, не все и не всегда могут удовлетворить любые свои потребности. Но все стремятся к этому, и нет ничего предосудительного в том, что каждый хочет жить лучше. «И когда со всех сторон мы видим новые требования, — писал В. И. Ленин, — мы говорим: это так должно быть, это и есть социализм, когда каждый желает улучшить свое положение, когда все хотят пользоваться благами жизни» [4].

При капитализме и рабочий, и капиталист получают деньги. Для трудящегося это заработанные деньги, капиталисту же они могут плыть в руки и без адекватных усилий с его стороны. Богач на удовлетворение потребностей может выделять лишь часть своих денег, поскольку даже он не может спать сразу в двух кроватях, ехать сразу в двух автомобилях. Впрочем, он может закупить десятки спален и целую автобазу, самолеты и яхты, но в таком расточительном потреблении нет смысла. Богачу разумнее пустить деньги в оборот, чтобы получить еще больше денег, хотя дополнительных денег ему для благ и услад совсем не нужно. Но у него обычно ярко выражена «потребность» обогащаться. Порожденная укладом общества, в котором он живет, эта «потребность» представляется ему чуть ли не естественным инстинктом.

В Соединенных Штатах, странах Западной Европы, Японии и в других развитых капиталистических странах жизненный уровень считается высоким. Не для всех, разумеется, но средние статистические показатели достаточно внушительны. Взять, например, американскую перенасыщенность автомобилями или насыщенность телефонами. Откуда же возникло это обилие товаров и услуг и возможность ими пользоваться для значительной части населения?

«Известный рост жизненного уровня, — отмечает советский ученый Г. X. Шахназаров, — является естественным следствием использования революционных новаций науки и техники, которые в сочетании с развитой индустрией сделали возможным массовое производство потребительских благ» [5].

Принято считать, что у истоков общества потребления стоял Генри Форд. 1 октября 1908 года он выпустил на своем заводе первый автомобиль модели «Т», вскоре окрещенный «жестяной Лиззи». 4 июня 1924 года с конвейера сошла 10-миллионная «Лиззи».

Это было массовое производство, рассчитанное на массовое потребление. Миллионы автомобилей нуждались в миллионах владельцев. Сам Генри Форд любил напоминать о «маленькой идее», которая пришла ему в голову. «Эта идея, — писал он, — построить автомобиль, сделать его дешевым и платить высокую заработную плату всем за труд по его изготовлению» [6].

О том, до чего довело Соединенные Штаты автомобильное перенасыщение, речь пойдет дальше. Сейчас нас интересует генезис общества потребления. Этого Колумба конвейера ставят столь высоко, что английский писатель Олдос Хаксли, например, в социальной утопии «Смелый новый мир» ведет летосчисление в его обществе будущего «после Форда», «п. Ф.», которое к тому времени заменило привычную «нашу эру», «н. э.», начавшую отсчет от рождества Христова.

С фордовских заводов его «маленькая идея» распространилась на другие виды производства. Что только ныне не собирают на конвейерах: от часов до телевизоров. Даже дома собирают из деталей, поставляемых домостроительными комбинатами. «Маленькая идея», разумеется, носилась в воздухе, ее принесло с собой развитие науки и техники, а также организации производства. Форд лишь первым ее подхватил.

Массовое производство, начало которого принято датировать 20-ми годами, было закономерным этапом научно-технического прогресса. Вскоре пришла и научно-техническая революция. Мы порой так и не осознаем до конца масштабов скачка. Поможет сравнение: за ближайшие пять лет человечество произведет больше промышленной продукции, чем за всю свою историю до 1945 года! Среди важнейших для нашей темы достижений были, помимо фордовского конвейера : использование электричества в работе по дому, т. е. появление холодильников, стиральных машин, пылесосов, полотеров и др., вплоть до электрических зубных щеток; приход в дом кондиционеров воздуха, необходимых в жаркой Америке; приход в дом внешнего мира, сначала на словах, с помощью радио, позже в образах на экране телевизора; сокращение расстояний с появлением авиации и особенно реактивной авиации.

Легко заметить, что некоторые товары появились сами по себе, не откликаясь на какую-то конкретную потребность. Оказывается, иные потребности возникают вместе с самим товаром, порождаются им. Без этого товара сама потребность или вообще отсутствует, или не осознается в своем овеществленном виде. Скажем, человеческая любознательность тянула людей к источникам информации: к книгам, газетам, соседям, кумушкам. Но мало кто рассчитывал на эффект присутствия при событиях, случившихся за тридевять земель, который вдруг принес телевизор. Первые годы зритель был доволен черно-белым изображением. Ни за какие деньги он не мог бы получить цветное, поскольку еще не были решены технические задачи, связанные с цветными передачами. Когда их решили, потребители бросились менять черно-белые телевизоры на цветные. Затем в дома стали приходить видеомагнитофоны.

Многие сегодняшние товары, в особенности так называемые товары длительного пользования, по старым понятиям, были бы царской роскошью или вообще были неведомы. Даже у императоров прошлого не было, скажем, такого теперешнего повседневного удобства, как телефон. Приходилось полагаться на гонцов да почтовых голубей. Раньше конюшня и «выезд» были только у людей богатых, теперь в Соединенных Штатах свой «выезд», т. е. автомобиль, — у большинства. Теперь мы читаем в газетах о «торговой войне» между Соединенными Штатами и Японией из-за цветных телевизоров и видеомагнитофонов. Японская так называемая бытовая техника наводнила американский внутренний рынок, и поскольку потребитель предпочитает именно ее, американское производство в этой области сокращается. Япония уже почти задушила американское производство коротковолновых радиоприемников.

И вот вопрос о цветных телевизорах, без которых люди еще недавно жили и не тужили, становится важным аспектом американо-японских межгосударственных отношений, поскольку для Соединенных Штатов эта проблема свертывания производства и соответственного роста безработицы и дефицита торгового баланса, а для Японии сокращение экспорта означает тоже рост безработицы и потерю рынка. Это — пример конфликта, возможного только на уровне общества потребления.

Но мы живем в последней четверти XX столетия, и назад, к лошади и лучине пути нет, а если б даже и был, никто б не повернул в прошлое. Дело не в автомобилях, цветных телевизорах и других благах научно-технического прогресса и современной организации массового производства. Дело в социальной организации общества потребления на капиталистических началах, превращающей его в общество потребительства, где вещи вытесняют людей, где блага оборачиваются горестями. И об этом книга.

Американский опыт показывает и, если хотите, предупреждает, что потребительство опустошает человека, делает его придатком рынка, марионеткой в руках рекламных дел мастеров и обманщиков, не приносит счастья. Довольно скоро человеку становится тошно от жизни без жизненного идеала, без иных целей, кроме как потреблять да обогащаться. Потребительское счастье оказывается иллюзорным.