"Карьера менеджера" - читать интересную книгу автора (Якокка Ли)

VII. А пока что – вперед!

Успех quot;Мустангаquot; обнаружился столь быстро, что не минуло и года со дня его выпуска, как я удостоился значительного повышения в должности. В январе 1965 года меня назначили на пост вице-президента, курирующего группу операций с легковыми и грузовыми автомобилями. Я стал отвечать за разработку моделей, производство и сбыт всех легковых и грузовых машин в отделениях quot;Фордquot; и quot;Линкольн-Меркьюриquot;.

Мой новый кабинет находился в Стеклянном доме, как все теперь в компании quot;Фордquot; называют ее штаб-квартиру. Я наконец стал одной из шишек, членом избранной группы администраторов, которые ежедневно завтракают в обществе Генри Форда. До сих пор, по крайней мере для меня, Генри был просто восседающим где-то наверху главным боссом. И вдруг я стал видеться с ним почти ежедневно. Я не только был принят в изысканный круг высшего руководства, но и стал новой картой в этой колоде, многообещающим пришельцем, которому фирма обязана успехом quot;Мустангаquot;.

Более того, я был особым протеже quot;Его Величестваquot;. После того как в 1960 году Макнамара покинул фирму, чтобы войти в состав администрации Кеннеди, Генри как бы quot;усыновилquot; меня и с этих пор пристально следил за моей деятельностью.

Как на вице-президента, курирующего группы операций, на меня был .возложен ряд новых обязанностей, особенно в области рекламы и маркетинга. Но главной моей задачей являлось, как четко сформулировал Генри, quot;придать отделению quot;Линкольн-Меркьюриquot; какой-то отсвет quot;Мустангаquot;quot;.

В течение ряда лет отделение quot;Линкольн-Меркьюриquot; было самым ненадежным участком компании quot;Фордquot; и лежало тяжким бременем на остальных подразделениях фирмы. Отделение было создано в 40-х годах, но и двадцать лет спустя оно еще не встало на ноги. Поговаривали даже о том, чтобы его закрыть и продать.

Это отделение выпускало дорогие, большого размера автомобили. Компания лелеяла надежду на то, что клиент, купивший машину отделения quot;Фордquot;, quot;дорастетquot; до того, чтобы приобрести модель quot;Меркьюриquot; или quot;Линкольнquot;, точно так же как клиент quot;Дженерал моторсquot; может подняться с уровня quot;Шевролеquot; или quot;Понтиакаquot; до quot;Бьюикаquot; или quot;Олдсмобилаquot;.

Но все это в теории. На деле же большинство владельцев фордовских автомобилей кончало тем, что покидало корабль. Те, кто мог себе позволить раскошелиться, скорее quot;дорасталиquot; до quot;Бьюикаquot;, quot;Олдсмобилаquot; или quot;Кадиллакаquot;, а не до quot;Меркьюриquot; или quot;Линкольнаquot;. По существу, мы выращивали для quot;Дженерал моторсquot; потенциальных покупателей ее автомобилей класса quot;люксquot;.

Когда я поглубже ознакомился с отделением quot;Линкольн-Меркьюриquot;, то понял причину этого. Его автомобили просто не вызывали интереса покупателя. Они вовсе не были плохими, они просто не обладали отличительными особенностями. Модель quot;Кометquot;,, например, представляла собой несколько приукрашенный quot;Фальконquot;, а модель quot;Меркьюриquot; напоминала увеличенный quot;Фордquot;. Чего не хватало автомобилям отделения quot;Линкольн-Меркьюриquot;, так это своеобразного дизайна, собственного лица.

С годами объем продаж продукции этого отделения все больше сокращался. Имелось в виду, что quot;Линкольнquot; должен конкурировать с quot;Кадиллакомquot; корпорации quot;Дженерал моторсquot;, но объем сбыта quot;Кадиллакаquot; постоянно превосходил продажи quot;Линкольнаquot; примерно в соотношении 5:1. quot;Меркьюриquot; постигала такая же судьба, и он не способен был тягаться с дуэтом моделей quot;Бьюикquot; и quot;Олдсмобилquot; корпорации quot;Дженерал моторсquot;. Теперь, в 1965 году, отделение quot;Линкольн-Меркьюриquot; находилось в бездыханном состоянии, и его нужно было немедленно воскресить к жизни.

Проще всего было возложить вину на дилеров, но это было бы глубокой несправедливостью. Фактически те дилеры, которые сумели продержаться до 1965 года, явно отличались высоким профессиональным уровнем, поскольку не обладали преимуществом торговца первоклассной продукцией. Но настроение у них было подавленное. Их следовало стимулировать. Они нуждались в новом составе менеджеров сбытовых округов. И они нуждались в том, чтобы в Стеклянном доме нашелся человек, который способен был бы по-настоящему считаться с их интересами.

Но больше всего им требовались новые модели. Мы сразу приступили к делу, и к 1967 году у нас уже были готовы две новые машины. quot;Меркыори-Кугуарquot; представлял собою люксовый спортивный автомобиль, рассчитанный на то, чтобы вызвать интерес владельца quot;Мустангаquot;, который пожелал бы иметь несколько более роскошный автомобиль. quot;Меркьюри-Маркизquot; уже был полноразмерный люксовый автомобиль, способный конкурировать с quot;Бьюикомquot; и quot;Олдсмобиломquot;.

Характер стоявших перед нами трудностей можно проиллюстрировать тем фактом, что Гэр Локс, возглавлявший отделение quot;Линкольн-Меркыориquot;, возражал даже против того, чтобы на модели quot;Маркизquot; значилась марка quot;Меркьюриquot;. По его мнению, название quot;Меркыориquot; нанесло бы модели смертельный удар, так как это название настолько дискредитировано, что способно провалить даже лучшую модель. Мне пришлось убеждать его, что, выпуская новый автомобиль quot;Маркизquot;, мы намерены повысить реноме отделения quot;Линкольн-Меркыориquot;.

Чтобы создать вокруг этих двух моделей атмосферу ажиотажа, необходимо было преподнести их дилерам каким-нибудь наиболее сенсационным способом. Еще лет за десять до того организуемая Детройтом ежегодная демонстрация новых моделей легковых автомобилей выливалась в крупное событие как для дилеров, так и для широкой публики. В дни, предшествовавшие этому событию, дилеры держали новые модели под чехлами. Повсюду в стране ребятишки заглядывали в витрины демонстрационных залов в надежде первыми хоть одним глазком взглянуть на новые quot;Фордыquot; и quot;Шевролеquot;. Сегодня тогдашний ритуал остался лишь приятным воспоминанием.

Давно ушли в прошлое и массовые дилерские шоу, которые мы устраивали ежегодно в Лас-Вегасе. Каждое лето мы поили и кормили дилеров, расходовали миллионы на устройство ярких театрализованных представлений. в ходе которых демонстрировали новые модели. Автомобили возникали из фонтанов, девушки выпрыгивали из автомобилей, взрывались цветные дымовые шашки, сверкали бенгальские огни, взору людей открывались ослепительные зрелища. Такие шоу оказывались иногда внушительнее, чем устраиваемые на Бродвее, но здесь в роли quot;звездquot; выступали автомобили.

Мы осуществляли также программы стимулирования дилеров. В те времена quot;большая тройкаquot; загребала бешеные деньги. Все, что мы делали, было первоклассным. Когда нужно было поощрять дилеров, мы не скупились на затраты. Многие дилеры выручали в год миллион долларов, и даже не столь удачливые вполне процветали.

В течение 60-х годов мы в виде поощрений и премий часто устраивали для дилеров увеселительные поездки. Как бы они ни были богаты, но хорошо организованное путешествие в экзотическую местность оказывалось настолько привлекательным, что очень трудно было от него отказаться. Эти поездки всегда были весьма удачными, многие дилеры завязывали между собой дружеские отношения, что еще больше улучшало их настроение, укрепляло в них дух целеустремленности и общности.

Иногда я принимал участие в таких поездках в качестве официального хозяина. Для меня эти поездки открывали отличную возможность в течение короткого времени близко общаться сразу со многими дилерами. Это был также идеальный способ совмещать дело с развлечением, и мы с Мэри всегда получали от этих поездок большое удовольствие.

В сентябре 1966 года отделение quot;Линкольн-Меркыориquot; затеяло увлекательный круиз для дилеров, достигших определенной нормы сбыта автомобилей. Мы зафрахтовали пароход quot;Индепенденсquot; за 44 тысячи долларов в день и отправились из Нью-Йорка в страны Карибского бассейна, где мы намеревались демонстрировать наши новые модели. На закате второго дня плавания мы собрали всех дилеров на корме корабля. В заранее предусмотренный момент мы запустили в небо заполненные гелием сотни шаров, вслед за чем их взору предстала модель 1967 года quot;Меркыори-Маркизquot;. Вместе с Метом Маклафлином, новым руководителем отделения, мы представили автомобиль дилерам и охарактеризовали его основные особенности. Через два дня вечером на острове Сент-Томас мы показали новую модель quot;Кугуарquot;. К берегу, освещенному множеством ярких светильников, пришвартовался десантный корабль времен второй мировой войны и спустил трап. Публика, затаив дыхание, смотрела, как на берег съезжает сверкающий белый quot;Кугуарquot;. Его дверца открылась, и из машины вышел певец Вик Дамоне и стал петь. Я за свою жизнь видел много увлекательных представлений для дилеров, но это не имело себе равных.

Уже ряд лет дилерам не демонстрировали автомобиль, который вызывал бы такое восхищение. quot;Кугуарquot; привел их в восторг. Как и у quot;Мустангаquot;, у него был щегольской облик, удлиненный капот и укороченная крыша. Как дилеры и ожидали, он сразу же завоевал симпатию публики и вскоре стал самой заметной продукцией отделения quot;Линкольн-Меркьюриquot;. Сегодня quot;Кугуарquot; выпуска 1967 года, находящийся в хорошем состоянии, уже представляет большую ценность для коллекции легковых автомобилей.

Большая заслуга в организации таких театрализованных демонстраций моделей принадлежит Фрэнку Циммерману, нашему неиссякаемому таланту в области рекламы. Цимми, пребывающий сейчас на пенсии в штате Южная Каролина, совершенно незабываемая личность – тонкий, как тростинка, бесконечно энергичный и очень остроумный.

Работать с Цимми было наслаждение, но вместе с тем и очень трудно, так как каждые пять минут у него рождалась новая идея. Около десятка процентов его идей были великолепны, но часть остальных граничила с абсурдом.

Например, в целях рекламы quot;Кугуараquot; Цимми предложил посадить за его руль дрессированного медведя, который должен был на этом автомобиле проехать от Нью-Йорка до Калифорнии. Согласно одному из сценариев, дрессировщик должен был сидеть на переднем сиденье рядом с медведем. Другой сценарий предлагал поместить под приборным щитком лилипута, который управлял бы автомобилем с помощью специального оборудования. По замыслу Цимми, quot;Кугуарquot; должен был делать ежедневно десятки остановок, публика толпилась бы вокруг него, а фоторепортеры делали снимки. quot;Вообразите себе только заголовок, – убеждал Цимми, – quot;Медведь за рулем quot;Кугуараquot; пересекает США от побережья до побережья!quot;quot;

Мне импонировали смелые идеи, но эта даже мне показалась довольно дикой. Несколько лет спустя Генри Форд получил письмо от человека, который утверждал, что будто бы научил свою лошадь управлять автомобилем quot;Линкольн-Континенталquot;. Лошадь, мол, даже подавала сигнал, нажимая на него носом. Генри переслал письмо мне, а я отдал его Цимми. Больше об этом письме я не слышал, и слава богу.

Мы действительно использовали животное для рекламы quot;Кугуараquot;. По предложению фирмы quot;Кенион энд Экхартquot; – рекламного агентства отделения quot;Линкольн-Меркьюриquot; – мы предприняли такую попытку с самым естественным для этой цели животным – с живой пантерой. Нью-йоркской конторе агентства было дано весьма опасное задание найти дрессированную пантеру и заснять ее на кинопленку на фоне рекламного щита quot;Линкольн-Меркьюриquot;. Это была нелегкая задача, но примерно через месяц мы получили несколько драгоценных кинокадров, запечатлевших рычащую пантеру на таком щите. Отделению quot;Фордquot; принес удачу дикий конь. Теперь отделение quot;Линкольн-Меркьюриquot; рассчитывало на удачу с дикой кошкой.

Пантера оказалась таким впечатляющим символом, что рекламное агентство предложило использовать quot;знак кошкиquot; на эмблеме всего отделения. Так мы и поступили, и эта эмблема оказалась важным элементом создания отличительного образа отделения quot;Линкольн-Меркьюриquot;. Вскоре фигура пантеры на верху эмблемы стала столь же широкоизвестной, как овал отделения quot;Фордquot; и пятиконечная звезда фирмы quot;Крайслерquot;.

Как только приступаешь к рекламе и продвижению на рынок новой торговой марки, первая задача состоит в том, чтобы выяснить, где именно она лучше всего бросается в глаза и лучше воспринимается. Вот почему quot;аркаquot; фирмы quot;Макдоналдquot; столь действенна. Даже малому ребенку теперь известно, куда надо пойти, чтобы купить гамбургер. До того как пантера появилась на рекламных щитах, большинство американцев и представления не имели об отделении quot;Линкольн-Меркьюриquot;. Сегодня почти каждый знает, что это такое.

Между тем Цимми, продолжал выдвигать все новые рекламные идеи. Однажды он объездил всю страну в поисках людей с именами таких знаменитых исследователей, как Христофор Колумб или адмирал Бирд. Разыскав таких людей, он заплатил им за согласие поместить их фотографии в наших рекламных публикациях, на которых появились, например, такие изречения: quot;Христофор Колумб только что открыл новый quot;Меркьюриquot;quot;.

Фирма quot;Кенион энд Экхартquot; проделала большую работу по рекламе quot;Кугуараquot;. Относительно модели quot;Маркизquot; мы пришли к заключению, что покупателей больше всего должна привлечь в ней плавность хода. В этой модели был достигнут непревзойденный уровень инженерного обеспечения высоких ходовых качеств, в результате чего машина выделялась среди всех автомобилей мира самым мягким ходом.

Но как довести это до сознания публики? Наши конструкторы сообщили рекламному агентству, что ходовые качества quot;Маркизаquot; лучше, чем у самых дорогих конкурирующих с ним моделей. Последовал ответ: quot;Докажите!quot; Конструкторы пригласили группу сотрудников агентства на наш испытательный трек, завязали им глаза, а затем возили их по треку в quot;Олдсмобилахquot;, quot;Бьюикахquot;, quot;Кадиллакахquot; и quot;Маркизахquot;. Все, кроме одного, выставили лучшую оценку ходовым качествам quot;Маркизаquot;.

После этого такие испытания с завязанными глазами вошли в рекламную практику. quot;Кенион энд Экхартquot; сделала несколько телереклам, в которых оценку ходовым качествам давали сами покупатели, а в одном случае и профессиональные водители, которым предлагали участвовать в испытаниях.

Вскоре рекламное агентство выпустило и ряд других телереклам, также убедительно подтверждающих эту характеристику quot;Маркизаquot;. В одном рекламном ролике контейнер с едкой кислотой поместили на дорогое меховое манто. В другом на переднее сиденье поставили патефон с пластинкой, завели его, и музыка спокойно лилась, пока машина развивала нормальную скорость. В третьем известного футболиста Барта Старра парикмахер брил в движущемся автомобиле. Затем -была передача, показывавшая установленный на заднем сиденье контейнер с нитроглицерином. В подтверждение подлинности нитроглицерина в конце передачи автомобиль взрывали!

В самом знаменитом из всех рекламных роликов агентство засняло на кинопленку виртуозного ювелира, демонстрирующего свое искусство гранильщика алмазов в автомобиле, двигавшемся по очень ухабистым дорогам. Те, кто слишком молод, чтобы помнить эту передачу, могут посмотреть потешную пародию на нее, появившуюся несколько лет спустя в телепередаче quot;В субботний вечерquot;. Здесь ювелира заменил раввин, готовившийся совершить над младенцем обряд обрезания в автомобиле, ехавшем в дождливую погоду по плохим деревенским дорогам. Поверьте мне, напряжение, вызывавшееся у зрителей этой передачей, не шло ни в какое сравнение с волнением, которое вызывал гранильщик алмазов.

После успеха моделей quot;Маркизquot; и quot;Кугуарquot; производство машин с маркой quot;Меркьюриquot; уже прочно встало на ноги. Но у нас все еще не было конкурентоспособной модели высшего класса. Нам необходим был новый quot;Линкольнquot;, который действительно мог бы обскакать quot;Кадиллакquot;.

Однажды ночью, находясь по служебным делам в Канаде, я лежал в постели в гостиничном номере не в состоянии уснуть. Внезапно мне пришла в голову идея. Я позвонил нашему главному дизайнеру, Джину Бординату, и сказал ему: quot;Я хочу поставить радиаторную решетку quot;Роллс-Ройсаquot; на quot;Тандербёрдquot;quot;.

В то время мы располагали четырехдверным quot;Тандербёрдомquot;, который на рынке дышал на ладан. Моя идея заключалась в том, чтобы создать новую модель, используя раму, двигатель и даже крышу quot;Тандербёрдаquot;, но внеся в него такие изменения, в результате которых автомобиль действительно выглядел бы как новая модель, а не как разновидность модели quot;Т-Бёрдquot;.

Пытаясь в своем воображении представить такой новый автомобиль класса quot;люксquot;, я вспомнил хороший прецедент. Годы назад, в конце 30-х, Эдсел Форд выпустил модель quot;Маркquot;, спокойный, сдержанно встреченный люксовый автомобиль, привлекший внимание лишь малочисленного, но весьма разборчивого контингента покупателей. В середине 50-х годов сын Эдсела, Уильям Клей, построил quot;Марк IIquot;, вариант первоначального quot;Маркаquot;. Обе машины относились к высшему классу автомобилей, они были, так сказать, quot;Роллс-Ройсамиquot; в американском автомобильном парке. Обе принадлежали к тому разряду автомобилей, о которых большинство людей мечтает, но которые лишь немногие избранные в состоянии приобрести.

Я решил, что настав час возобновить производство quot;Маркаquot; выпуском модели quot;Марк IIIquot;, взяв за основу quot;Тандербёрдquot; с внесением в него таких существенных изменений, которые придали бы автомобилю свежий и оригинальный облик. У quot;Марка IIIquot; был очень длинный капот, укороченная задняя часть крыши, мощный V-образный 8-цилиндровый двигатель и закрепленная сзади запасная шина традиционного европейского стиля, такая же, как на первых моделях quot;Маркаquot;. Это был большой, яркий и весьма выделявшийся среди других автомобиль. У меня возникло двойственное чувство, когда какой-то репортер сравнил его с немецким штабным автомобилем периода второй мировой войны.

Мы выпустили quot;Марк IIIquot; в апреле 1968 года, и он по объему продаж уже в первый год опередил quot;Кадиллак-Эльдорадоquot;, то есть мы сразу достигли цели, которую ставили себе на ряд лет. Следующие пять лет оказались очень удачными, отчасти потому, что разработка этой модели обошлась нам дешево. Мы на все про все затратили лишь 30 миллионов долларов, так как использовали уже существовавшие детали, узлы и техническую документацию.

Поначалу мы намеревались устроить официальную демонстрацию quot;Марка IIIquot; в престижном ювелирном магазине Картье на Пятой авеню в Манхэттене. Администрация ювелирной фирмы проявила к нашей идее большой интерес, и Уолтер Мэрфи вылетел в Нью-Йорк для переговоров. Нам хотелось подчеркнуть отличавшие наш автомобиль элегантность и тонкий вкус, пригласив представителей прессы на полуночный ужин прямо в зале магазина. Пока что все шло хорошо. Но когда Уолтер сообщил администраторам фирмы, что придется разрушить одну-две стены и расширить одно или два окна, чтобы можно было продвинуть машину в магазин, они пошли на попятную. (Затем они дали согласие лишь на то, чтобы мы использовали марку фирмы quot;Картьеquot; на часах quot;Марка IIIquot;.)

В конечном счете мы провели демонстрацию quot;Марка IIIquot; в нескольких городах. В Голливуде мы поставили машину на сцену в декорациях дворца Камелот13, посетителям приходилось подниматься вверх по ступеням, как если бы они воздавали почести королю. В Детройте мы показали quot;Марк IIIquot; на обеде организации американских газетных издателей. Вместо того чтобы поместить автомобиль на вращающемся стенде, что всегда являлось нормальным способом демонстрации новой модели, мы посадили на такой стенд самих издателей. По мере того как перемещалась их точка обзора, перед глазами издателей представала серия прошлых моделей quot;Линкольнаquot; и quot;Маркаquot;. А в завершение открылся занавес и возник новый quot;Марк IIIquot;. На издателей он произвел такое впечатление, что многие из них тут же оформили заказ на его приобретение.

До выпуска модели quot;Марк IIIquot; отделение quot;Линкольн-Меркыориquot; фактически несло убыток на каждом автомобиле-люкс. Мы продавали лишь около 18 тысяч quot;Линкольновquot; в год, что было явно недостаточно для покрытия постоянных производственных издержек. В нашей отрасли эти издержки достигают громадных размеров. Независимо от того, производится ли один автомобиль или миллион машин, нужен завод, нужно устанавливать пресс-формы для штамповки. Если в прогнозировании объема производства допускается ошибка или не выполняется намеченная задача, приходится списывать амортизационные отчисления на меньшее количество автомобилей. Попросту говоря, остаешься без штанов.

Подтверждается старая истина: автомобили большего размера приносят больше прибыли. Мы от одного quot;Маркаquot; получили такую же прибыль, как от десяти quot;Фальконовquot;. Она достигла поразительной суммы – две тысячи долларов на один автомобиль. Более того, выручка стала поступать так быстро, что мы едва успевали ее фиксировать. В наш лучший год одно лишь отделение quot;Линкольн-Меркьюриquot; принесло фирме почти один миллиард долларов прибыли – это наибольшая удача за всю мою карьеру.

В 1971 году мы выпустили quot;Марк IVquot;. Компания quot;Фордquot; и по сей день продолжает производство этой гаммы автомобилей, теперь уже на рынок поступает quot;Марк VIIquot;. Модель quot;Маркquot; приносит компании наибольшую выручку, так же как quot;Кадиллакquot; – корпорации quot;Дженерал моторсquot;. Это вполне отвечает теории Альфреда Слоуна: нужно иметь изделие для всякого покупателя. Чтобы застраховаться от разных случайностей, всегда надо располагать автомобилем для небогатого покупателя – это главное, что усвоил еще Генри Форд I. Но при этом необходимо также выпускать автомобили высокого класса, поскольку никому не известно, когда quot;синие воротничкиquot; могут оказаться без работы. Представляется очевидным, что в Соединенных Штатах можно быть уверенным в одном, а именно в том, что даже в условиях экономического кризиса богатые становятся еще богаче. Следовательно, для них всегда нужно иметь что-либо заманчивое.