"С. Бушуева. Об особенностях телевизионной рекламы в России" - читать интересную книгу автора

Вероятно, для этого нашей рекламе придется отказаться от таких кажу-
щихся незыблемыми завоеваний, как разработанность сюжета и главенствую-
щее положение актера в ряду других выразительных средств.
Наша реклама должна научиться дистанцироваться от "сути" и манипули-
ровать "поверхностями", то есть зрительными и слуховыми образами, не
связанными внутренней логикой и воздействующими на аудиторию "поверх
барьеров". Примерно так, как воздействует на нее клип -- пик современно-
го массового искусства. "Клип есть антипод рассказа... в рассказе сопод-
чиненные события связываются в сюжет, в клипе стыкующиеся образы подчи-
нены только заданному ритму. Рассказ излагает событие, клип демонстриру-
ет чередование и превращение. Рассказ предполагает объяснимость происше-
дшего... клип предполагает совершенную ненужность и неуместность объяс-
нений... В рассказе время течет, в клипе оно пульсирует..."\11\.
И это совсем не просто -- растворить необходимую информацию в потоке
образов так, чтобы этот поток ее не "затянул", а напротив, вынес на по-
верхность! Создание рекламы клипового типа требует принципиально иного
уровня художественного мышления. Традиционная реклама заставляла рабо-
тать актера и сюжет, в новой действуют музыка, ритм, тембр, интонация.
С другой стороны, и воспринимать этот заряженный информацией образный
поток тоже нелегко. Но время недаром поработало над массовым сознанием.
Происходящие именно здесь перемены подготовили этот новый этап в разви-
тии рекламы.
Обе эти перемены -- и в рекламе, и в характере ее восприятия -- нас-
только существенны, что предположение будто все совершившееся имело
целью лишь повышение эффективности рекламного сообщения, представляется
невероятным.
Как писал "старый рекламщик" Венс Паккард, "люди покупают не ланолин,
а надежду, не апельсины, а жизненную силу"\12\. Характерно, что свои до-
полнительные приобретения человек делал бессознательно: классическая ре-
клама умело пользовалась механизмами воздействия на подсознательное,
превраща потенциального покупателя в пассивный объект манипуляций.
Новая реклама, которая способна дать в придачу к рекламируемому това-
ру ничуть не меньше, чем давала реклама классическая, отличается от нее
еще и тем, что никогда не делает этого в обход сознания потенциального
покупателя.
Так что к своей давней функции социального стабилизатора в последнее
время реклама добавила еще одну, не менее важную. Вольно или невольно
она способствует выявлению и развитию творческого потенциала "массового
человека", и уже за одно это ей можно простить все те ее "сопутствующие"
свойства, которые вызывают такое раздражение среди интеллигенции. Ей
следовало бы задуматься над тем, что негативное отношение к рекламе нео-
жиданно объединяет ее с традиционными противниками. И Зюганов, и Жири-
новский обещают, что одной из первых акций после их прихода к власти бу-
дет запрещение рекламы. Сомнительно, что на столь радикальный шаг их по-
двигнут недостатки рекламы, ее огрехи против хорошего вкуса...
Свою программу художник Анджело Тоскани и всемирно известный предпри-
ниматель Сильвио Бенеттон формулируют так: "Реклама с глобальным мышле-
нием. Реклама вещь в себе, не направленная на предмет. Реклама идей, а
не товаров"\13\.
Реклама может стать у нас пропагандой общепринятых стандартов нравс-