"С. Бушуева. Об особенностях телевизионной рекламы в России" - читать интересную книгу автора

массовому человеку утраченное им ощущение жизненной перспективы.
Заговорить с многомиллионной аудиторией (в тридцатисекундном ролике!)
о "смысле жизни" можно было, лишь прибегнув к языку художественной усло-
вности, решив, какова должна быть природа этой условности. Килибаев выб-
рал лубок и народную сказку. Это позволило ему остранить происходящее
ровно в той мере, какая требовалась для того, чтобы зритель понял рекла-
му не буквально, а во всем объеме смысла. Именно в этой системе условно-
стей становится ясным значение авторских приемов, которые критика назва-
ла "примитивными", потрафляющими дурному вкусу эстетически невоспитанной
аудитории. Житейское неправдоподобие характеров и ситуаций (то есть
"вранье") находило свое художественное оправдание благодаря их связи с
фольклорной мифологией. Оставаясь недотепой из очереди, Леня был еще и
Емелей, который в свою способность творить чудеса поверил окончательно и
бесповоротно. В судьбе Марины Сергеевны слышался мотив сказки про Царев-
ну-Лягушку. Старик со старухой были отлиты по такому идеальному штампу,
что никакие приметы их причастности к сегодняшней жизни не могли засло-
нить в них черты той вечной сказочной пары, которой положено жить долго
и счастливо и умереть в один день!
Игровой (отнюдь не жизнеподобный!) характер сериала была призвана по-
дчеркнуть и условная, чисто театральная выгородка (удивительно, что все
говорят о театральности "Всемирной истории"! По-настоящему театрален
именно сериал Килибаева, а "театр" Бекмамбетова -- это просто эффектные
"живые картины"). Нейтральный белый фон, занимающий большую часть экра-
на, и на нем -- один-два характерных предмета. Столик с зеркалом у Мари-
ны Сергеевны, круглый стол под плюшевой скатертью и палас с шишкинскими
медведями на стене у стариков. Наконец по-своему работал на остраннение
и закадровый голос, которому в этом сериале была отведена активная роль.
Разумеется, совершенно правы М.Туровская и все, кто отмечал, что этот
всеведующий, комментирующий, опекающий и поучающий голос как нельзя луч-
ше отвечал патерналистским ожиданиям нашей незрелой, инфантильной ауди-
тории. Но была у него и другая -- формальная -- чрезвычайно важная роль.
Незадействованность этого незримого персонажа в сюжетах, которые он
только комментировал. Голос лишний раз напоминал зрителю о том, что все
это -- рассказ, сказ, сказка, которая может сделать очевидными универ-
сальные истины, лишь отступая от принципа житейского правдоподобия.
"Сказка ложь, да в ней намек, добрым молодцам урок!"
Значительная часть телезрителей сумела усвоить преподанный урок соци-
альной ориентации, а потому именно к себе, а не к Мавроди должна была
быть обращена ударная реплика Марины Сергеевны: "Надо же, не обманули!"
Что и говорить, это действительно редчайший случай, и к тому же указыва-
ющий на некий рубеж в истории нашей рекламы. Сериал Килибаева вывел рос-
сийскую рекламу на уровень задачи, которую поставила перед рекламными
мастерами всего мира реальность конца века. Рекламе отныне надлежало
"продвигать" к зрителю не только товар, но и "изгнанные идеи" своего
времени.
По-видимому, сейчас мы подошли к моменту, когда наша реклама -- до
сих пор "маленькое кино", развлекающее, отвлекающее, воспитывающее зри-
теля, - должна будет вернуться в границы своего жанра. Необходимость та-
кой перемены уже ощутили товаропроизводители, не желающие больше ми-
риться с тем, что реклама игнорирует практические цели.