"В.Г.Королько. Основы паблик рилейшнз " - читать интересную книгу автора

том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания,
мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз
является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть
положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач
рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их
определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и
радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений.
То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция
ее несколько иная. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет
опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, который будет
работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде
оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает
инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити,
акциям продвижения и пресс-посредничества.

МАРКЕТИНГ

Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа.
Однако исследования, используемые в рекламе, - это только одна из
составляющих изучения рынка. Для специалистов по маркетингу важнейшими
являются два вопроса: 1) существует ли потребность в конкретном товаре или
услуге? 2) если да, то у какой категории населения и в какой упаковке они
скорее всего станут пользоваться спросом? Нацеленный прежде всего на
потребителей, маркетинг в то же время может интересоваться и другими
группами, например, продавцами, дилерами, оптовиками и работниками отделов
рекламы. Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку
предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе
ПР-общественности.
Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз,
непосредственно влияя на них. Например, в свое время кампания маркетингового
содержания, инициированная для продвижения новых лезвий для бритья на рынок,
переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого товара
(которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали
вкладывать в подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения
травматизма у детей и домашних животных, которые играли лезвиями, пока
взрослых не было дома.
В 1980- х годах широко распространилось двойное понятие
маркетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы подчеркнуть, что
последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще
большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность,
использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее
содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества,
паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все
более активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую
деятельность в 1990-х годах привело к появлению новых понятий:
"маркетинговые коммуникации", "интегрированные маркетинговые коммуникации",
"конвергированные коммуникации".
Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида
деятельности. Подтверждением этого служит определение маркетинга, принятое
Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: "Маркетинг - это процесс