"А.И.Орлов. Маркетинг" - читать интересную книгу автора

Орлов А.И., 1998 г.

МАРКЕТИНГ

Популярный ныне термин "маркетинг" (по-английски marketing) происходит от
market (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка.

1. Пример: маркетинг при открытии и работе пекарни-магазина Какие
именно товары выпускать и услуги оказывать? Такой вопрос стоит перед
каждой фирмой. Производитель работает для потребителя, поэтому прежде
всего необходимо знать предпочтения потребителей.
Пример. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при ней - магазин, и
продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Ваши будущие
покупатели:
белый хлеб или черный, большие буханки или маленькие булочки, торты или
пирожки.
Слова "надо знать" требуют уточнения - Вам надо оценить емкость рынка -
общий объем возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей
пекарни-магазина и структуру рынка - соотношения покупок различных видов
изделий. Например, белого хлеба покупают втрое больше (по весу), чем
черного, а пирожков в 5 раз меньше, чем тортов.
Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их на группы
сходных по поведению, т.е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся
семейные покупки (два батона и четвертинка черного через день, торт для
гостей два раза в месяц), "деловые" покупатели из соседних учреждений
(импозантные торты для празднования торжественных дат, печенье для кофе с
посетителями и пирожки для быстрого обеда), школьники (печенье, булочки и
пирожки после школы) и др..
Теперь надо выбрать сегмент (или сегменты), на котором вы хотите
вступить в борьбу за покупателя. Для этого вам надо на каждом из сегментов
сравнить свои возможности с достижениями конкурентов и оценить итог
конкурентной борьбы.
Например, ваши конкуренты получают продукцию с хлебозавода, а вы
выпекаете продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в
том, что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и
буханки по стоимости составляют основную часть рынка, в то время как
торты, печенье, булочки, пирожки - лишь дополнение, то вы поступите
рационально, сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.
Вы изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить
покупателей у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для вашего
предприятия.
Недаром немецкий учебник Важно не только то, чтобы потенциальные
покупатели могли легко посетить ваше предприятие, но и то, чтобы для них
это было удобнее, чем приходить в магазины конкурентов. Ясно, например,
что место у станции метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных
путей.
Следующий этап - позиционирование вашего товара на рынке. Покупатели
должны узнать о вашем существовании, привыкнуть заходить в ваш магазин. На
этом этапе очень важна интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у
станции метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители