"Сергей Пауков. Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании " - читать интересную книгу автора

"первостольники" - т.е. сотрудники аптечного первого стола). При этом
следует учитывать, что названные посредники в продажах сами, как правило, не
являются ни потребителями, ни покупателями продвигаемого Компанией
медикамента ( хотя почти каждый врач при этом просит образцы ЛС для
"апробации"). Другими словами, представителю необходимо убедить в
преимуществе препарата людей, которые на личном опыте не собираются
проверять справедливость его слов. Основным инструментом его работы
оказывается воздействие на предпочтения в прописывании (рекомендации)
препаратов врачом, на его т.н. prescription habit. Помимо этого, стоит
учитывать и значительную ригидность и медлительность изменений
фармацевтического рынка - для него характерен т.н. "синдром супертанкера":
танкеру водоизмещением 500 000 тонн для полной остановки требуется 44 минуты
и 7 морских миль. Подобная неповоротливость этого рынка объясняется наличием
огромного числа потребителей медикаментов и, как следствие этого, наличием
массового производства ( известно, что все крупные фармацевтические заводы
"забиты" заказами минимум на полгода) - т.е. для переналадки производства
требуется время. Помимо чисто технических проблем, быстрому появлению ЛС на
рынке препятствует длительная процедура создания и регистрации оригинальных
препаратов ( в 2006 году это срок составил, в среднем , 13 лет). Следующей
особенностью рынка медикаментов является то, что основной упор в продвижении
ЛС делается именно на работу медицинских представителей компаний: прежде
всего из-за этических ограничений в продвижении рецептурных препаратов ( их
нельзя рекламировать публично и в СМИ), а также в силу большей
убедительности

презентации товара при личном контакте с клиентом. При этом, цена
подобного способа продвижения товара является весьма высокой - просчитано,
что средняя себестоимость одного визита медицинского представителя обходится
фармацевтической компании примерно в 20 $ ( в эту сумму входит содержание
сотрудника, стоимость промоционных материалов и т.п.) - гораздо дешевле ( но
менее прибыльно) давать круглогодичную рекламу по телевидению в прайм-тайм!
Тем не менее все фармацевтические компании идут на такие высокие затраты в
силу того, что никакая, даже самая креативная и яркая, реклама не в
состоянии заменить возникающих личных отношений врача с представителем, и,
тем более, не в состоянии дать ответ на возникающие вопросы ( например,
можно ли запивать препарат молоком?). В настоящее время на фоне
усиливающейся конкурентной борьбы между фармацевтическими компаниями
практически невозможно продать тот или иной препарат лишь через предложение
его какой-то отдельной характеристики или качества ("таблетки от головы",
"быстрое снятие изжоги" и др.). Поэтому, в отличие от других рынков,
фармацевтический характеризуется еще и наличием принятия комплексного
решения при покупке или согласии на применение рекламируемого медикамента,
причем у различных целевых групп это решение складывается из весьма
различных потребностей - если для практикующего врача эти потребности одни (
эффективность, безопасность препарата, удобство в его применении,
экономическая доступность и постоянное наличие в аптеках), то у начмеда
стационара они абсолютно другие ( увеличение койкооборота, снижение
стоимости койко-дня, снижение числа осложнений и повторных госпитализаций и
т.д.). Следовательно, в продаже медикаментов следует не только знать
потребности в отношении препаратов своих целевых групп, но и уметь