"Сергей Пауков. Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании " - читать интересную книгу автора"первостольники" - т.е. сотрудники аптечного первого стола). При этом
следует учитывать, что названные посредники в продажах сами, как правило, не являются ни потребителями, ни покупателями продвигаемого Компанией медикамента ( хотя почти каждый врач при этом просит образцы ЛС для "апробации"). Другими словами, представителю необходимо убедить в преимуществе препарата людей, которые на личном опыте не собираются проверять справедливость его слов. Основным инструментом его работы оказывается воздействие на предпочтения в прописывании (рекомендации) препаратов врачом, на его т.н. prescription habit. Помимо этого, стоит учитывать и значительную ригидность и медлительность изменений фармацевтического рынка - для него характерен т.н. "синдром супертанкера": танкеру водоизмещением 500 000 тонн для полной остановки требуется 44 минуты и 7 морских миль. Подобная неповоротливость этого рынка объясняется наличием огромного числа потребителей медикаментов и, как следствие этого, наличием массового производства ( известно, что все крупные фармацевтические заводы "забиты" заказами минимум на полгода) - т.е. для переналадки производства требуется время. Помимо чисто технических проблем, быстрому появлению ЛС на рынке препятствует длительная процедура создания и регистрации оригинальных препаратов ( в 2006 году это срок составил, в среднем , 13 лет). Следующей особенностью рынка медикаментов является то, что основной упор в продвижении ЛС делается именно на работу медицинских представителей компаний: прежде всего из-за этических ограничений в продвижении рецептурных препаратов ( их нельзя рекламировать публично и в СМИ), а также в силу большей убедительности подобного способа продвижения товара является весьма высокой - просчитано, что средняя себестоимость одного визита медицинского представителя обходится фармацевтической компании примерно в 20 $ ( в эту сумму входит содержание сотрудника, стоимость промоционных материалов и т.п.) - гораздо дешевле ( но менее прибыльно) давать круглогодичную рекламу по телевидению в прайм-тайм! Тем не менее все фармацевтические компании идут на такие высокие затраты в силу того, что никакая, даже самая креативная и яркая, реклама не в состоянии заменить возникающих личных отношений врача с представителем, и, тем более, не в состоянии дать ответ на возникающие вопросы ( например, можно ли запивать препарат молоком?). В настоящее время на фоне усиливающейся конкурентной борьбы между фармацевтическими компаниями практически невозможно продать тот или иной препарат лишь через предложение его какой-то отдельной характеристики или качества ("таблетки от головы", "быстрое снятие изжоги" и др.). Поэтому, в отличие от других рынков, фармацевтический характеризуется еще и наличием принятия комплексного решения при покупке или согласии на применение рекламируемого медикамента, причем у различных целевых групп это решение складывается из весьма различных потребностей - если для практикующего врача эти потребности одни ( эффективность, безопасность препарата, удобство в его применении, экономическая доступность и постоянное наличие в аптеках), то у начмеда стационара они абсолютно другие ( увеличение койкооборота, снижение стоимости койко-дня, снижение числа осложнений и повторных госпитализаций и т.д.). Следовательно, в продаже медикаментов следует не только знать потребности в отношении препаратов своих целевых групп, но и уметь |
|
|