"Чужие уроки - 2008" - читать интересную книгу автора (Голубицкий Сергей)

Питер Пен силиконовой долины

Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №1 от 14 января 2008 года.

http://offline.business-magazine.ru/2008/134/294875/

Удивительно, до какой степени судьба бизнеса умудряется порой повторять биографию своего основателя! Всемирно известная корпорация AMD то впадает в коматозное состояние, ТО демонстрирует головокружительные взлеты. Впрочем, исследовав жизненный путь Джерри Сандерса, перестаешь этому удивляться.

Это случилось 15 ноября 2007 года. AMD, американский производитель компьютерных чипов, заявила о продаже 49 млн своих акций по цене 12 долларов 70 центов арабскому инвестфонду Mubadala Development Company. Сделка принесла «Мубадале» восьмипроцентную долю в капитале компании. AMD же выручила 622 миллиона долларов, которых ей не хватало как воздуха. А на следующий день после подписания договора AMD принялась уверенно падать. Акции, приобретенные арабским фондом, месяц спустя стоили 376 миллионов: потери составили 40%. Сама же компания подешевела на 2 млрд 780 млн долларов.

Неверный выбор тайминга сделки? Но в арабском фонде работают аналитики, знакомые с историческим поведением акций AMD, описываемым одной фразой - истероидная коматозность. Бумаги компании обладают уникальным талантом периодически впадать в кому, низвергаясь до непристойных уровней. Не случайно AMD ненавидят трейдеры, поскольку ни одна другая компания не доставляет с завидной регулярностью столь пышных букетов негативных эмоций.

Не сомневаюсь, что аналитики «Мубадалы» учитывали своеобразие биржевого поведения AMD. Если отбросить суицидальную версию и допустить, что покупка восьми процентов акций AMD лишь предваряет некие радикальные действия - например, поглощение компании, - безупречная логика сразу же восстанавливается.

Скромная инвестиция выполнила роль подрывного катализатора, стимулировавшего снижение практически вдвое капитализации второго крупнейшего в мире производителя процессоров для PC.

Председатель совета директоров AMD Гектор Руис изображал публичную обиду на инвесторов: «Я, может, и сорвался с катушек, но скажите на милость - какого черта они решили, что наша компания должна стоить сегодня на 40% дешевле, чем всего несколько недель тому назад? Да быть того не может, в этом нет ни малейшего смысла!» Но Руис лукавит. Смысла - хоть отбавляй. Тонкий маневр «Мубадалы» явился лишь гипотетическим поводом для обвала. А факторами прямого воздействия стали чудовищная финансовая политика компании и нескончаемая череда обещаний, которые никогда не выполняются в срок. Не последнюю роль сыграло и поглощение в конце 2006 года производителя графических процессоров ATI Technologies за 5,4 млрд долларов, которых, разумеется, у AMD не было. Кредиты на фоне ценовой демпинг-войны с Intel окончательно испортили отчетность компании.

21 сентября 2006 года акции AMD стоили 27 долларов, а в апреле 2007-го - уже 12 с половиной, обесценившись на транзакции с ATI более чем на 50%! Последовавшая восьмимесячная стабилизация была связана с клятвенными обещаниями выпустить к началу осени «Барселону» - четырехядерный чип, якобы способный похоронить Intel. «Барселона» не только не появилась в срок, но и оказалась отмеченной багом, вызывающим неконтролируемое зависание компьютера, устраняемое лишь перезагрузкой. Все эти обстоятельства, подкрепленные тающей на глазах долей рынка, недавно отвоеванной с неимоверным трудом у Intel, и вызвали обвал AMD. На который, вероятно, и делали ставку прозорливые арабские институционалы.

В истории AMD интересна не столько удивительная способность компании разочаровывать инвесторов, сколько роковая печать, предопределившая ее судьбу, похоже, еще до рождения. Печать эта, кстати, далека от негативного трактования: компания, которая за 40 лет не произвела ничего выдающегося и основные наработки обрела на стороне, из года в год умудрялась не только успешно противостоять Intel, но и пользоваться культовой репутацией среди компьютерных фанатов, сравнимой разве что с репутацией продукции Apple. Неужели такое возможно?

Основатель AMD Джерри Сандерс говорил: «На любом этапе развития компании в первую очередь должны учитываться интересы клиентов». Сегодняшний руководитель компании Гектор Руиз, продолжая следовать этой традиции, утверждает: «Инновации, ориентированные на потребности клиентов, - неоспоримое преимущество компании AMD». Но если стряхнуть с себя рекламный морок, окажется: уязвимость подхода AMD состоит как раз в развитии технологий, идущих чуть ли не на каждом шагу вразрез с «интересами и нуждами потребителя».

Сандерс неоднократно указывал на отрыв фантазии Intel от реальности, что казалось отцу-основателю AMD главной слабостью своего архиврага. Но История рассудила иначе: Intel, упорно «игнорирующая клиентуру», 40 лет практически единолично развивала полупроводниковую отрасль и ни разу не позволила конкурентам приблизиться к себе хоть на милю. В этом контексте AMD смотрится не конкурентом, а последним из могикан, сумевшим продержаться дольше других в неравном карликовом противостоянии гиганту.

Кстати, о карликах и гигантах. Метафора эта - излюбленный маркетинговый ход AMD, который Джерри Сандерс эксплуатировал в хвост и гриву, извлекая всякий раз дивиденды из сочувственного отношения потребителей к хрупкому пастушку Давиду, обреченному на неравную борьбу с великаном Голиафом. Как следствие - сегодня повсеместно утверждена мифология монополиста Intel, обладающего несметными материальными ресурсами, и AMD, вечного борца за справедливую конкуренцию, осужденного на нехватку средств и жалкое телепание на обочине прогресса.

Самое время напомнить, что Intel и AMD вылупились на свет одновременно и из общего яйца - легендарной Fairchild Semiconductor, пионера силиконовых транзисторов. В середине 60-х оперативный контроль в компании перешел в руки приглашенных из «Моторолы» управленцев, чьи костюмно-галстучные манеры быстро вошли в противоречие со свободным калифорнийским духом Fairchild. Группа инженеров, возглавляемых Гордоном Муром, Робертом Нойсом и Энди Гроувом, уволилась и учредила Integrated Electronics Corporation (Intel), а другая группа создала Advanced Micro Devices (AMD).

Истинная причина, по которой интеллектуальный цвет Fairchild после ухода в свободное плавание предпочел разделиться на две компании, овеяна мраком. Но факт: стартовые условия были идентичны. Единственное отличие, которое с годами привело к дихотомии карлика и гиганта, заключалось в философии управления: Intel изначально позиционировала себя как новаторская компания, а AMD выступила торговцем и поставщиком услуг.

Своей философией AMD обязана Джерри Сандерсу, уволенному «моторольцами» с должности коммерческого директора Fairchild Semiconductor в том же 1968-м. Когда ученые мужи, учредившие AMD, предложили Сандерсу присоединиться к компании, Джерри согласился, оговорив непременное условие - кресло гендиректора. Инженерная братия препиралась недолго: Сандерс был торговцем от бога, и феноменальный успех Fairchild Semicon-ductor в 60-е целиком и полностью основывался на его талантах.

Для рельефного представления маркетинговой философии Джерри Сандерса изложу лишь историю продаж транзистора 1211, разработанного Fairchild изначально для нужд военных. Заявленная себестоимость 1211 составляла 100 долларов, и Сандерс отпускал его в добрые генеральские руки по 150 долларов за штуку. Навар был солидным, объемы - увы, штучными. В это время Федеральная комиссия по коммуникациям утвердила новый стандарт УВЧ-тюнера, обязательного для установки во всех моделях телевизоров, выпускаемых в США. Транзистор 1211 подходил для тюнера идеально. Одна незадача - компания RCA разработала лампу «Нувистор», которая хотя и справлялась с поставленной задачей хуже, зато стоила один доллар пять центов.

Легенда гласит, что ведущие инженеры Fairchild - будущие основатели Intel Мур и Нойс, - соотнеся перспективу многократного увеличения объемов продаж с реальными возможностями снизить себестоимость, рекомендовали Сандерсу выставить цену в пять долларов за транзистор. Сандерс лукаво подмигнул и… подписал контракт с ведущими производителями тюнеров США на поставку транзистора по 1 доллару 5 центов за штуку - аккурат по цене радиолампы RCA! Через несколько лет Fairchild уже контролировала 90% всего американского рынка УВЧ-тюнеров, а Джерри Сандерс вспоминал с гордостью: «Мы собирались производить чип на заводе, которого у нас еще не было, задействовав производственные технологии, которые еще не разработали, но главное - мы продавали в будущее!»

В истории этой кроется квинтэссенция маркетингового оппортунизма Сандерса, ставшая впоследствии визитной карточкой AMD: сначала продать товар во что бы то ни стало, а потом заморачиваться качеством, себестоимостью и реальными предпосылками для сдерживания обещания. Показательно, что соратники Сандерса по Fairchild Гордон Мур и Роберт Нойс воздержались от адаптации демпинговых принципов в торговой практике Intel, предпочитая делать ставку на инновационную эксклюзивность.

Удивительно, до какой степени судьба AMD повторяет биографию Сандерса. Чего только стоит склонность компании впадать на бирже в коматозное состояние, затем возрождаясь из пепла без малейших, казалось бы, на то оснований. Птица Феникс, да и только.

Мать родила Джерри Сандерса в семнадцатилетнем возрасте. Отцу было 20, ребенок не вписывался в тинейджерские планы. Родители разбежались, подбросив четырехлетнего сына дедушке с бабушкой по отцовской линии. Дурному влиянию чикагских улиц дедушка противопоставлял ирландскую мудрость о важности правильного образования: «Учись, Джерри, на инженера. Получишь работу. Заработаешь денег. Встанешь на ноги и, может, перестанешь тогда висеть на мне обузой».

В день окончания колледжа дедушка торжественно преподнес Джерри длиннейший список всех когда-либо съеденных им консервов, а также счет за стирку белья - от бабушки. «Надеюсь, ты когда-нибудь вернешь нам свой долг», - напутствовал внука ирландский крохобор.

Юный Сандерс озаботился поиском стипендии для поступления в Чикагский университет, но судьба заготовила ему еще одно напутствие - наверное, главное в жизни. На вечеринке приятель Джерри положил глаз на смазливую деваху, оказавшуюся боевой подругой Боба Биосика, местного авторитета из банды «Ши Найн». Беднягу выволокли на улицу и принялись методично метелить. Джерри вмешался, бригада Боба переключилась на него, а приятель - дал деру.

Били долго и обстоятельно. Сломали нос, раскололи череп, раскрошили ребра, а под завязку затолкали в мусорный бак головой вниз. В реанимации врачи посоветовали: «Пора отпевать!» Священник отпустил Джерри грехи и соборовал. Сандерс пролежал в коме три дня, а затем неожиданно пришел в себя. Еще через неделю - полностью оправился от физической травмы, сохранив, тем не менее, на всю жизнь рубцы от травмы моральной: «Как же так? - не переставал удивляться Джерри. - Ведь я пришел ему на помощь, а он убежал!»

Из экзистенциальной катастрофы юности Сандерс вынес три урока:

· жизнь непредсказуема, а значит, достойна риска;

· не доверяй первому встречному;

· лояльность - главное качество, которого следует требовать от людей.

Четвертый урок добавила сама судьба: феноменальная живучесть, которой впредь отмечались все инициативы Джерри. Включая AMD.

На инженера-электронщика в Чикагском университете Джерри Сандерс учился хорошо. Потому что понимал - это не его. «Из вас, молодой человек, может получиться недурственный инженер, но ваша склонность к дилетантизму необорима», - расставил все точки над i профессор с трогательной фамилией Руина.

Джерри не особенно расстроился - лабораторное ковыряние вглубь привлекало его несоизмеримо меньше живого общения. В 1958 году он окончил университет с дипломом бакалавра электроники, распределился в военную Douglas Aircraft, через год ушел в «Моторолу», а оттуда - в гнездо гениев Fairchild Semiconductor, отдел маркетинга и продаж.

После напряженно-бандитского Чикаго расслабленная калифорнийская жизнь показалась Джерри сущим Эдемом. Он быстро усвоил эстетику Suade Shoe Boys [1], сиял штиблетами, густо бриолинил шевелюру, пускал солнечные зайчики модным Рей Баном [2] и заставлял старлеток на улице оглядываться на крутой Zoot [3] кричащей раскраски. Именно этим имиджем Сандерс вогнал в ступор «мотороловский» десант управленцев в Fairchild, которые пошли на увольнение вопреки блестящим показателям продаж экстравагантного директора по маркетингу.

Согласно официальной версии, AMD обрела нишу в бизнесе на закупках чужих высокотехнологичных чипов, которые затем «совершенствовала». Звучит красиво. Но неубедительно. В реальности речь шла не о «совершенствовании» AMD чужих чипов, а о банальной перепродаже по своим каналам сбыта. Ну, может, после косметической доводки или переделки, сути не меняющей. А какие, собственно, могут быть претензии? В конце концов в перепродаже нет ничего зазорного: 90% мирового бизнеса реализуется именно по посреднической схеме. А у Сандерса отлаженных каналов сбыта было столько, что хватило бы на несколько поколений вперед.

Избранная стратегия обеспечивала AMD безбедное существование, но ни о каком прорыве говорить не приходилось. Прорыв состоялся в феврале 1982 года, когда Intel предоставила компании Сандерса лицензию на производство клонов своих новых процессоров - 8086 и 8088. Intel была вынуждена с кем-либо поделиться, поскольку закупочная политика IBM - основного заказчика - формировалась в соответствии с военными стандартами: поставки как минимум из двух источников. AMD стала производить чипы Intel и интенсивно лоббировать свои клоны в военных структурах. И они в конце концов подписали прямое соглашение на поставку процессоров AMD для установки в ракетах «Томагавк».

В середине 80-х Intel ощутила дискомфорт от напора AMD, которая, продавая свои клоны по заниженной цене, отвоевывала пядь рынка за пядью. Но поднимая вопрос об отзыве лицензии у AMD, компания Мура, Нойса и Гроува оказалась в щекотливом положении: AMD нельзя было лишать права производить чужие чипы, потому что на этих чипах покоилась обороноспособность страны!

И все же Intel решилась и отозвала лицензию. 10 апреля 1987 года AMD обратилась в арбитраж с иском к Intel о нарушении договоренностей 1982 года и выиграла, развязав беспрецедентную войну в джентльменском сообществе высокотехнологичных компаний.

Кровопролитие длилось без малого восемь лет и завершилось юридической победой AMD, к тому времени полным ходом продававшей интеловские процессоры третьего и четвертого поколения под собственными брэндами - Am386 и Am486. Am486 был хуже интеловского 80486, перегревался и глючил, зато стоил на порядок дешевле, успешно вытесняя Intel с бюджетного рынка - особенно в странах третьего мира.

В 1995 году Intel заключила с AMD перемирие, но перевела бывших собратьев по гнезду Fairchild в категорию архиврагов. Наступила эпоха процессоров нового поколения - Пентиумов. И ни о какой лицензии для AMD не могло быть и речи.

Поначалу AMD, крепко стоявшая на ногах миллиардодолларовых оборотов, попыталась разработать оригинальный чип (наконец-то!), но K5 потерпел фиаско. И компания пошла по надежному пути - купила высокоинтеллектуальную NextGen, которая еще в 1994-м разработала процессор Nx586, аналогичный Пентиуму.

Это было попаданием в яблочко! Ученые «гики» [4] нового амдэшного филиала не только разработали успешнейшие в коммерческом отношении чипы K6 и К7 (Атлон), но и создали 64-битный серверный процессор Оптерон, отворивший AMD двери на корпоративный рынок. Благодаря Оптерону в середине 2000-х доля рынка AMD на корпоративном рынке почти достигла 25%, но сократилась до 13% - после череды невыполненных обещаний по поставкам и внедрению новых технологий (в первую очередь - Барселоны).

Что получаем в сухом остатке? Удивительную компанию, использующую на высокотехнологичном рынке совершенно не высокотехнологичные принципы. Непотопляемую компанию, демонстрирующую чудеса выживаемости. Рисковую компанию, хладнокровно делающую летальную ставку на «зеро» в бизнес-рулетке. Трогательную компанию, служащую образцом для всей Силиконовой Долины по части отношения к сотрудникам (AMD первой среди ИТ-компаний ввела премирование персонала опционами). Дилетантскую компанию, поражающую воображение гипертрофированным вниманием к клиентам, а не технологическим совершенством продукции.

Поразительна, однако, не разноречивость приведенных характеристик, а прямая их корреляция с личностью Джерри Сандерса.

Полагаю, идеальной концовкой нашей истории станут слова профессора Руины, вспомнившего уже в XXI веке о «дилетантском» напутствии, данном Сандерсу: «Это ж надо было мне так проколоться!»