"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

Что такое правда? Внутри каждого человека есть маленький черный ящик.
Когда кто-то видит вашу рекламу или слышит увещевания продавца, он
заглядывает в этот ящик и говорит: "Это правда" или "Это неправда".
Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном
маркетинге, - пытаться изменить человеческое мышление. Если уж оно
сформировалось, изменить его практически невозможно.
Так что такое правда? Правда - это восприятие, которое находится в
мозге потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но это
единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее и
иметь дело именно с ней.


Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?


Даже если вам удастся убедить клиента в том, что ваш продукт лучше, он
вскоре пересмотрит свое мнение. "Ну, если ваши компьютеры лучше, чем у IBM,
почему же вы не являетесь таким же лидером, как они?"
Даже если на вашей стороне будет несколько "черных ящиков", их
владельцы не замедлят позволить остальному большинству повлиять на свое
мнение.
Если вы так умны, отчего же вы не богаты? Сложный вопрос. В
маркетинговой войне нельзя победить лишь за счет того, что ты прав. Да,
существует еще иллюзия, что в долгосрочной перспективе лучший продукт
обязательно победит. Однако история, военная и маркетинговая, пишется
победителями, а не проигравшими.
Сила всегда права. Лучшим продуктом всегда обладает победитель, и
только он может заявить об этом миру.


* Глава 3. Превосходство оборонительной позиции *


Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная.
Карл фон Клаузевиц

Второй принцип Клаузевица заключается в превосходстве оборонительной
позиции.
Ни один военачальник не захочет идти в бой против сил, укрепившихся и
готовых к борьбе с ним. Практика показывает, что для успеха атакующих сил их
численность в месте атаки должна, как минимум, втрое превосходить силы
соперника.
И все же многие маркетинговые генералы готовы пойти в бой, имея явно
недостаточно сил. Подобно Кардигану в Балаклаве и Ли в битве при
Геттисберге, они устраивают рекламные и маркетинговые атаки, тратя на них в
2, в 3, а то и в 10 раз меньше сил, чем следовало бы. С теми же
предсказуемыми результатами.


Математика оборонительного сражения