"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

В "чистом поле" исход перестрелки между двумя подразделениями
определяется, скорее всего, в пользу большего из них.
Но что произойдет, если одна из команд займет оборонительную позицию?
Как это отразится на математике сражения?
Предположим, что "красные", у которых 9 человек, сталкиваются с
"синими", у которых 6 человек (то есть, у "красных" 50% преимущество).
Только на этот раз "синие" занимают оборону, скажем, сидят в окопах.
Шансы попадания у "синих" те же: 1 из 3 выстрелов, и при этом выбывает
один "красный" солдат.
Как изменятся шансы попадания "красных" - ведь целиться в "синих" им
теперь труднее? Предположим, что вместо 1 из 3 в цель теперь будет попадать
1 их выстрел из 9.
(Это соответствует сложности ведения "завоевательных" продаж, то есть
переманить клиента от устоявшегося конкурента обычно бывает гораздо труднее,
чем привлечь к себе человека, который еще не определился с выбором.)
После первого залпа "красные" по-прежнему превосходят "синих" числом,
однако соотношение уже 7:5. После второго залпа оно уменьшается до 5:4.
После третьего силы сравниваются - 4:4.
Красные начали атаку с 50% превосходством в силе, но теперь силы равны.
В этот момент командир "красных", наверное, отзовет своих солдат, поскольку
преимущества у него уже нет.


Сладкий вкус победы


Вся военная история доказывает, что оборона является наиболее сильной
формой ведения войны. Во время войны в Корее Америка победила на юге за счет
оборонительной позиции, но проиграла на севере за счет наступательной.
Англия, атакуя, проиграла в своих колониях, но победила при Ватерлоо
благодаря обороне.
Атака привлекательна, зрелищна, зато оборона приносит победу - об этом
вам скажет любой футбольный тренер.
Зачем тогда вообще идти в наступление, если оборона так хороша? Ответом
является сладкий вкус победы. Выиграв маркетинговое сражение и став
обладателем лидирующей марки в данной товарной категории, можно наслаждаться
победой очень и очень долго. Хотя бы потому, что теперь вы сможете занять
оборону, самую сильную форму ведения войны.
Исследование 25 марок-лидеров с 1923 года подтверждает эту точку
зрения. Через шестьдесят лет 20 из этих марок по-прежнему занимали первое
место. Четыре сместились на второе место и одна - на пятое. За шесть
десятилетий всего 5 из 25 марок утратили свои лидирующие позиции. Тяжело
все-таки свергнуть короля с его трона.
Ivory - по мылу, Campbell - по супам, Coca-Cola - по прохладительным
напиткам. Все они имеют мощные маркетинговые позиции, взять которые можно
только ценой огромных расходов, навыков и энергии.