"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

Не будьте героем


Самая большая ошибка, которую допускают маркетологи, - недооценка силы
оборонительной позиции.
Лавры победителя, привлекательность наступательной войны заставляют
среднего менеджера по маркетингу браться за копье и идти в атаку на
ближайшего окопавшегося конкурента.
Ничто в маркетинге не вызывает большей жалости, чем атаки легкими
бригадами. RCA и GE против IBM в компьютерах. Еххоп и Lanier против IBM в
автоматизации офисов. Western Union против всех в электронной почте.
"Героизм" - это болезнь, которой страдают многие маркетологи, готовые
на все, даже на смерть, ради своей фирмы. Если вам нужны знания о
маркетинговых войнах лишь для того, чтобы покрыть себя славой побед, вы
читаете не ту книгу.
"А теперь я хочу, чтобы вы запомнили, что еще ни один ублюдок не
выигрывал войну, умирая за свою страну, - сказал Джордж Скотт в роли
Паттона. - Он выигрывал ее потому, что за свою страну заставлял умирать
других тупых ублюдков".
В IBM нет героев. Никому не вручают медали посмертно. Иногда
победителями бывает трудно восхищаться, но любой неудачник скажет вам, что
никакая любовь не стоит поражения.


Обороне благоволит сила трения


Одна из причин, объясняющих преимущество оборонительной позиции,
заключается в том, что провести неожиданную атаку обычно бывает очень
тяжело.
"В теории, - говорит Клаузевиц, - фактор неожиданности может сыграть
вам на руку. Но на практике в ход вступает сила трения, когда скрип вашей
машины предупреждает противника об опасности".
В теории битва 1916 года на реке Сомма должна была стать неожиданной
атакой. Но после перемещения миллиона человек на позиции и недели
артобстрела о какой неожиданности для союзников можно говорить?
Чем масштабнее операция, тем меньше неожиданность. Маленькая компания
вполне может удивить крупную выпуском нового продукта. Но вот Ford этим уже
не удивит General Motors. He позволит сила трения.
Рассматривая истории, когда каких-то лидеров заставали врасплох, обычно
обнаруживаешь, что у тех было предостаточно заблаговременных предупреждении.
Лидеров побеждают только тогда, когда они игнорируют эти предупреждения или
попросту не придают значения усилиям конкурентов.
В своей книге Mein Kampf, разошедшейся тиражом около 10 млн, Гитлер в
точности говорил Англии и Франции о том, что он собирается сделать. И сделал
10 лет спустя.


Атака требует времени