"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

Атакующая сторона в военном сражении не только теряет фактор
внезапности, но и время, в течение которого она готовит свои войска к
наступлению. До того как обороняющиеся почувствуют на себе всю мощь атаки,
могут пройти дни или недели, в зависимости от масштаба проблем с логистикой,
и из этого они смогут извлечь для себя громадную выгоду.
В день, когда союзники должны были высадиться в Нормандии, до берега,
несмотря на все предпринятые ранее усилия, добрались только 156 115 человек.
Из-за проблем с транспортировкой и поставками понадобилось несколько
месяцев, чтобы перебросить миллионы людей, необходимых для победы.
В маркетинговых атаках проблемы с транспортировкой, как правило, не
возникают. Компания может доставить свои товары в тысячи магазинов всего за
несколько дней.
Есть другое узкое место - коммуникации. Для того чтобы донести
маркетинговое обращение до миллионов покупателей, могут понадобиться месяцы
или даже годы. Часто у фирмы, занявшей оборонительную позицию, имеется
предостаточно времени, чтобы тем или иным способом притупить атаку
конкурента.
Но, желая воспользоваться этим своим преимуществом, обороняющаяся
сторона должна быть начеку, готовой к появлению угрозы с любого направления.


* Глава 4. Новая эра конкуренции *


Некоторые государственные деятели и генералы пытаются избежать решающей
битвы. История разрушила эту иллюзию.
Карл фон Клаузевиц

Самые кровожадные выражения сегодняшних газет вы найдете не на
страницах о международных событиях. Они в колонках о бизнесе.
"Мы их уничтожим". "Если не убьем мы, убьют нас".
"Это битва не на жизнь, а на смерть".
Нет, это вовсе не слова одного из партизан-леваков или диктатора из
партии правых. Это типичные заявления трех бизнес-лидеров, говорящих о
предстоящих маркетинговых кампаниях.
Язык маркетинга был заимствован у военных. Мы запускаем маркетинговую
кампанию. Кампанию-прорыв.
Мы назначаем людей на более высокие должности. В дивизионах, компаниях,
подразделениях МЫ рапортуем о прибылях и убытках. Иногда мы выдаем униформу.
Время от времени мы отправляемся на место, чтобы устроить смотр своим
работникам. Иногда мы даже используем служебное положение в личных целях.
Мы говорим как генералы, но за этими словами нет их стратегического
мышления.
Маркетинговая война - это попытка использовать военное мышление в
решении маркетинговых проблем.
Маркетингу как научной дисциплине нет еще и 100 лет. Он пока еще в
"коротких штанишках", ему недостает теории. Военная теория является мостом
над этой пропастью.