"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

Войны заголовков


Если вы читали Business Week, Forbes или Fortune, вы, вероятно, уже
хорошо знакомы с военным языком.
"Пивная война", "война напитков "кола"", "война гамбургеров" - вот
недавние примеры журналистского милитаризма. Но ниже, под заголовками,
авторы полностью игнорируют большинство элементарных военных принципов.
"Новый Xerox запихивают в офисы", - гласит один из заголовков в The New
York Times. А ниже сказано: "Попытка захватить лидерство в сфере
автоматизации".
Если бы Дания вторглась в Западную Германию - страну, в 12 раз
превосходящую ее по размерам, пресса выразила бы шок и непонимание.
Захватить лидерство?
Xerox - компания, у которой годовой объем продаж продуктов для
автоматизации офисов не превышает $2 млрд, идет против IBM, которая делает
на этом свыше $40 млрд?
Есть масса других примеров семантического дыма без стратегического
огня.
"National Semiconductor переходит Рубикон", - слова президента компании
Чарльза Э. Спорка в заголовке рекламного объявления о новой линии микро- и
миникомпьютеров.
Когда Юлий Цезарь переходил реку Рубикон в 49 году до н. э., он делал
это с целым легионом, оставив еще два позади себя. Сила Цезаря была столь
устрашающей, что его оппонент, Помпей, сразу решил бежать из Италии.
А у Спорка есть легионы? И что, IBM сдастся так же легко? Не нужно быть
военным гением, чтобы догадаться, что это полувторжение не будет особенно
успешным.


Предсказания или пропаганда?


Когда компания Coca-Cola представила свою новую, более сладкую формулу
напитка, она также конфиденциально сообщила, что ожидает роста доли рынка на
1% ежегодно в течение последующих трех лет. Это было предсказание или просто
пропаганда? Если пропаганда, то явно неудачная. Ни один командир, находясь в
здравом уме, не будет строить расписание достижения победы.
"Я вернусь", - сказал Дуглас МакАртур, покидая Филиппины в марте 1942
года. Если бы он добавил "до конца года", его репутация была бы серьезно
подпорчена к тому моменту, когда он снова вернулся на тот берег (ведь это
произошло в 1944 году).
Невыполненные обещания подрывают дух. Маркетинговые обещания должны
быть столь же неопределенны, как и политические. В противном случае они
только подорвут ваши силы.
Когда Гитлер пообещал взять Сталинград и не взял, он потерял больше,
чем свою репутацию военного. Он также потерял свой образ "мастера
пропаганды".