"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

ЭЛ РАЙС, ДЖЕК ТРАУТ


22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА



Нарушайте их на свой страх и риск


Введение

Миллиарды долларов были попусту истрачены на маркетинговые программы,
которые заранее были обречены на провал, независимо от того, насколько они
были умными и блестящими, или от того, насколько хорошо они финансировались.
Многие менеджеры полагают, что хорошо разработанная, хорошо выполненная
и хорошо профинансированная маркетинговая программа обязательно будет
работать, но это не всегда справедливо. Не надо далеко идти за примерами -
достаточно взглянуть на IBM, General Motors или Sears, Roebuck.
Методы и технологии, которые использовала компания Sears, Roebuck,
возможно, были правильными, а порой даже зрелищными. И наверняка в GM за
маркетинговые программы отвечали самые лучшие и самые умные менеджеры. Всем
известно, что самые лучшие и самые умные люди традиционно работают в самых
больших и лучших компаниях, таких как IBM и General Motors. Дело только в
том, что маркетинговые программы были основаны на ошибочных предположениях.
Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Galbraith) на вопрос о восприятии
Америкой самых больших корпораций страны, ответил, что американцы боятся
власти корпораций. Сегодня все изменилось, и мы боимся некомпетентности
корпораций!
Все компании сейчас в беде, а особенно большие компании. General
Motors - хороший пример. За последние 10 лет компания заплатила ужасную цену
за разрушение индивидуальности своих брэндов. (Она назначала на различные
марки автомобилей близкие цены, а их облик стал почти одинаковым). Акции
упали на 10 пунктов, что отражает потерю 10 миллиардов долларов в год на
продажах.
Проблема General Motors состояла не в конкуренции, хотя конкуренция
усилилась. Эта проблема не была также проблемой качества, хотя качество
продукции General Motors было далеко от идеала. Проблема, определенно, была
связана с маркетингом.
Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание
конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы
вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся
другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.
Итак, что нужно сделать прежде всего, чтобы избежать ошибок? Простой
ответ на этот вопрос звучит так - удостоверьтесь, что ваши программы
построены в соответствии с законами маркетинга. (Хотя мы и определили наши
идеи и концепции термином "маркетинг", они полезны независимо от того, на
какой должности вы работаете и какой товар или услугу ваша компания
продает).
Каковы же эти законы маркетинга? И кто принес их с горы Синай,