"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

манипуляция этим восприятием.
Большинство маркетинговых ошибок происходит из предположения, что вы
ведете войну продуктов, имеющую корни в реальности. Все законы в этой книге
установлены с помощью прямо противоположной точки зрения.
То, что многие маркетологи считают естественными законами маркетинга,
основано на некорректном допущении, что продукт является героем
маркетинговой программы, и что благодаря продукту вы выиграете или
проиграете. Именно поэтому мнение, что естественный, логический путь к рынку
лежит через продукт, совершенно ложно.
Только путем изучения того, как формируется восприятие, путем
сосредоточения ваших маркетинговых усилий на этом восприятии вы сможете
преодолеть ваши изначально некорректные маркетинговые инстинкты.
Любой из нас (производитель, дистрибьютор, дилер, потенциальный клиент,
потребитель) смотрит на мир своими глазами. Если снаружи расположена
объективная реальность, как в этом удостовериться? Кто измерит ее? Кто
расскажет нам? Это может быть только другой человек, смотрящий на ту же
самую реальность другими глазами.
Правда, не больше и не меньше, чем восприятие одного эксперта. А кто
этот эксперт? Это человек, которого другие люди в своем сознании
воспринимают как эксперта.
Если правда так иллюзорна, почему в маркетинге не умолкает дискуссия о
так называемых фактах? Почему в маркетинге так много решений принимается,
исходя из сравнения фактов? Почему так много маркетологов полагают, что
правда на их стороне, а их работа состоит в том, чтобы использовать правду
как оружие для исправления неправильного восприятия, укоренившегося в
сознании потенциального клиента?
Изменение сознания потенциального клиента - другое дело. Сознание
потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на
то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда
прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как
непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По
крайней мере, в собственном сознании.
Легче всего увидеть превосходство восприятия над отношении продуктом,
когда продукты разделены некоторым расстоянием. Например, японские
автомобили, имеющие самые высокие продажи в Америке, это Honda, Toyota и
Nissan. Большинство маркетологов думают, что битва этих трех брэндов
основана на качестве, стиле, мощности и цене. Неправда. Она основана на том,
что люди думают о машинах марки Honda, Toyota или Nissan, и именно
восприятие людей определяет, какой брэнд победит. Маркетинг - битва
восприятий.
Японские производители автомобилей продают в США те же машины, что и в
Японии. Если бы маркетинг был битвой продуктов, продажи были бы одинаковыми
в обеих странах. В конце концов, одинаковое качество, стиль, мощность и
приблизительно одинаковая цена справедливы для Японии так же как и для США.
Но в Японии Honda стоит на третьем месте, вслед за Toyota и Nissan. В Японии
Toyota продает в четыре раза больше автомобилей, чем Honda.
Итак, в чем разница между Honda в Японии и Honda в Соединенных Штатах?
Продукты одинаковы, но восприятие потребителей различается.
Если вы скажете друзьям в Нью-Йорке, что вы купили Honda, они могут
спросить вас: "какую модель машины ты купил? Civic, Accord, Prelude?" Если