"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

публикуете. Вам необходимо, чтобы другие начали использовать ваше слово.
(Для того, чтобы быть лидером, вам нужны последователи). Для Lotus было бы
хорошо, если бы другие компании тоже занялись сетевым программным
обеспечением. Это сделало бы категорию более значимой, и люди еще сильнее
поверили бы в лидерство Lotus.
Как только у вас появится слово, вам придется защищать его на рынке.
Случай BMW отлично иллюстрирует это утверждение. Многие годы BMW была
исключительно машиной для "вождения". Затем компания решила расширить
продуктовую линейку и, последовав за Mercedes-Benz, создала большие седаны
серии 700. Проблема только в том, что комната на колесах не вполне может
быть "машиной для вождения". Сидя в ней, вы не только не почувствуете
дороги, вы еще и снесете по пути все рекламные плакаты, пропагандирующие
преимущества для водителей.
В результате, дела у BMW ухудшились. К счастью, компания недавно
предложила новую небольшую модель и снова сфокусировалась на "вождении".
Компания вновь обрела свой фокус.
Закон фокуса применим ко всему, что вы продаете и даже к тому, что вы
не продаете. Например, наркотики. Проводимые на телевидении и в журналах
кампании против наркотиков страдают от отсутствия фокуса. Нет слова, которое
внедрилось бы в сознание наркоманов, и в результате этого концепция
наркотиков перестала бы продаваться. А кампании против наркотиков проводятся
по всему миру.
Было бы неплохо, если бы силы, которые проводят эти кампании,
(профессионалы, в конце концов), позаимствовали идеи любителей, которые
заняты проблемой абортов. Обе стороны, противостоящие по этому вопросу,
хорошо сфокусировались: одни за жизнь, другие - за выбор.
Противники наркотиков должны сделать то же самое - сфокусироваться на
одном сильном слове. В результате этой кампании наркотики должны стать
социально неприемлемыми, как это стало сегодня с сигаретами. Единственное
слово, которое может сделать это, - это слово неудачник. Поскольку
употребление наркотиков ведет к разного рода потерям (работы, семьи,
самоуважения, свободы, жизни), программа, которая будет гласить:
"Наркотики - для неудачников", может иметь очень большое влияние, особенно
на тех, кто употребляет наркотики для развлечения, для кого социальный
статус важнее, чем кайф.
Закон фокуса, закон маркетинга, может помочь решить одну из самых
острых общественных проблем.


Глава 6. Закон эксклюзивности


Две компании не могут владеть одним словом в сознании
потенциального клиента .

Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального
клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом.
Как мы уже говорили, Volvo владеет словом безопасность. Многие другие
автомобильные компании, в том числе Mercedes и General Motors, пытались
проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто кроме