"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

эксплуатировать новую категорию. В пятидесятых Nash Rambler была первой
американской маленькой машиной. Но у American Motors не было ни мужества, ни
денег для того, чтобы продержаться достаточно долго и создать категорию.
Лучше появиться раньше, чем позже. Вы не сможете войти в сознание
потенциального клиента первым, если не будете готовы потратить немного
времени и подождать, пока категория разовьется.


Глава 11. Закон перспективы


Результаты маркетинга становятся заметны со временем .

Является ли алкоголь стимулятором или депрессантом?
Если в пятницу после работы вы зайдете в любой бар, вы готовы будете
поклясться, что алкоголь - стимулятор. Шум и смех будут прямым
доказательством стимулирующего эффекта алкоголя. Но в 4 часа утра, когда вы
увидите несколько спящих на улице пьянчужек, вы поклянетесь, что алкоголь -
депрессант.
По химическому составу, алкоголь - сильный депрессант. Но вначале,
угнетая тормозящие центры в мозгу человека, алкоголь действует как
стимулянт.
Многие маркетинговые ходы обладают тем же действием. Долгосрочные
эффекты часто противоположны краткосрочным.
Распродажи расширяют бизнес компании или сужают его? Очевидно, что
краткосрочно распродажи расширяют бизнес. Но мы видим все больше и больше
доказательств, что распродажи сужают бизнес на длинной дистанции, приучая
потребителей не покупать товар по "обычным" ценам.
Кроме того факта, что вы можете купить что-то за меньшие деньги, что
вашему потенциальному клиенту говорит распродажа? Она говорит, что обычные
цены слишком завышены. После окончания распродажи, потребители перестают
ходить в магазин, в котором она только что проходила.
Для того, чтобы поддерживать объем, розничным магазинам приходится
практически непрерывно проводить распродажи. Уже стало обычной картиной, что
почти на половине отделов большого магазина висят надписи "распродажа".
Увеличили ли программы скидок на автомобили их продажи? Активизация
програм скидок на автомобили совпала со спадом в их продажах. Продажи
автомобилей в США падают последние пять лет подряд.
Самая большая мебельная компания в Нью-Йорке, Seamans, устраивала
распродажи каждую неделю. Сейчас компания обанкротилась.
Нет свидетельств тому, что выпуск купонов, дающих право на скидки,
увеличивает продажи. Многие компании поняли, что им нужно в четыре раза
увеличить выпуск купонов, чтобы держать продажи на одном уровне. Как только
они прекращают выпуск, продажи падают.
Другими словами, вы выпускаете купоны не для того, чтобы увеличить
продажи, а для того, чтобы удержать их. Купоны как наркотик. Вы продолжаете
выпускать их, так как иначе начинается ломка.
Любой вид купонов, скидок и распродаж учит потребителя покупать только
тогда, когда это выгодно ему. Что, если компания так и не начнет выпускать
купоны? В области розничной торговли компании, которые практикуют "ежедневно