"Алан Розенспен. Исповедь одержимого эффективностью " - читать интересную книгу автора

Алан Розенспен

Исповедь одержимого эффективностью

Введение

Большинство людей не размышляет никогда.
Я размышляю один или два раза в неделю
И этим приобрел всемирное признание.
Бернард Шоу

Контрольный образец1 - это та часть вашей директ-маркетинговой
программы, которая работает лучше всего. Это может быть ваш лучший пакет
рассылочных материалов, или лучший макет реклам ного объявления, или лучший
сценарий телемаркетинга. И, должен признать, - я помешан на экспериментах с
контрольными образца ми. Моя работа заключается в том, что я помогаю
компаниям "раз громить" их образцовый элемент, тем самым улучшив результаты
их директ-маркетинговой программы. И у меня это хорошо получа ется.
Один мудрец сказал: "Если дать человеку рыбу, то он наестся. Ес ли же
научить его ловить рыбу, то он всегда будет сыт". Однако я слышал, что если
кто-то сумеет научить человека ловить рыбу, тот больше не будет нуждаться в
советчиках.
Действительно ли это так?
Семь лет назад я помог сделать рекламную рассылку для The MathWorks -
маленькой компании, разрабатывающей програм мное обеспечение. (С тех пор
количество зарегистрированных поль зователей программных продуктов этой
компании превысило 500.000 человек по всему миру). У нас был необычный
подход к со зданию этой рассылки: одновременно мы трактовали ее и как обуча
ющую программу для маркетингового отдела компании.
Сначала The MathWorks попросили меня провести семинар для
маркетингового отдела и отдела продаж. Я обучил их основам, с на глядными
иллюстрациями и примерами, многие из которых будут описаны в данной книге.
Следующим шагом должно было быть создание материалов для рассылки. И тут в
MathWorks не захотели ме ня отпускать, они попросили меня внедрить свои
рекомендации в их практику. Таким образом, менеджер по маркетингу и я
работали над материалами их рассылки полтора месяца.
Например, одну неделю мы посвятили созданию предложения. Я высказал
несколько своих идей, которые мы обсудили, проанализи ровали и выбрали
лучшие. В результате одно из моих предложений оказалось в 7 раз эффективнее
их контрольного пакета. (Я еще рас скажу о нем в этой книге). Вместе мы
создали необычайно успеш ную рассылку. Но были и другие плюсы нашего
сотрудничества: между компанией и мной произошел значительный "обмен знания
ми". В частности, они многое узнали о директ-маркетинге. Я же, в свою
очередь, узнал об их компании, продуктах, маркетинге, что способствовало
успеху рассылки и укреплению нашего сотрудниче ства.
"Научить ловить рыбу" - очень выгодное вложение. Этому и посвящена
данная книга.
Если вы новичок в директ-маркетинге, то эта книга станет хоро шим
руководством по созданию успешной ДМ-программы для ва шей компании (или по
развитию уже существующей). Если у вас уже есть определенный опыт, эта книга