"Серджио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем " - читать интересную книгу автора

читатели, к концу этой книги.
Но эта книга вовсе не попытка оправдаться и изложить свою версию
истории с New Coke. Это и не пропагандистский материал в пользу Coca-Cola, и
не попытка в очередной раз похвалиться всеми теми успешными маркетинговыми
кампаниями, над которыми я работал, - "Coke - то, что надо!", "Всегда
Coca-Cola", "Просто ради вкуса" (Diet Coke), "Верь жажде своей!" (Sprite).
Какой бы интересной ни была история маркетинга компании Coca-Cola, меня
сейчас занимает куда более важная тема, а именно: что эра маркетинга, каким
мы его знали, кончилась, умерла - а большинство маркетологов этого не
понимают.
В мире маркетинга все еще полно людей, которые представляют себя
волшебниками. Вы их знаете - это те самые ребята, которые вихрем носятся по
офисам и твердят что-нибудь вроде: "Да, но вы не занимаетесь маркетингом,
поэтому не можете понять", или "Да, это стоит дорого, но способно сотворить
чудо", или "Да, я знаю, что это нельзя измерить, но поверьте - это
действует". Времена этих "Да, но..." кончились.
Правда в том, что в маркетинге ничего таинственного нет. Это не
алхимия, а серьезная дисциплина, которая может и должна осуществляться в
соответствии с серьезными принципами бизнеса. И если маркетологи не поймут
этого и не изменят не только свое восприятие, но и свои реальные дела, не
только они очень скоро останутся без работы, но и их компании окажутся вне
бизнеса.
Я не мог написать эту книгу, пока оставался служащим компании
Coca-Cola. И хотя меня совсем не радовали постоянные промахи моих
конкурентов - ведь они бросали тень на всех маркетологов, - у меня не было
возможности сказать им: "Эй, ребята, позвольте мне открыть вам глаза!"
Поэтому сейчас я хочу бить во все колокола, пока боги колдовского маркетинга
не утащили всю отрасль в преисподнюю. Я не кликуша, а тот маленький мальчик,
который видит, что король голый, и не может больше молчать.
Я люблю маркетинг, знаю, на что он способен, если им заниматься
правильно. И когда он работает, он прекрасен. Если говорить попросту,
проблема сегодняшнего маркетинга заключается в том, что последние 20-30 лет
занимавшиеся им больше почивали на лаврах. Их привлекал внешний лоск этой
дисциплины, церемонии награждений, возможность поиграть в гольф на
каком-нибудь тропическом острове, но при этом маркетологи совершенно забыли,
что суть их работы в том, чтобы товары продавались. В результате товары
продавались все хуже, а они старались прикрывать свои неудачи, пряча
результаты в черном ящике с наклейкой "Маркетинг - это непостижимая магия".
И, старательно избегая всякой ответственности за достигаемые результаты - в
этом-то они мастера, - они все больше теряли свои позиции как серьезные
бизнесмены.
Сегодня в большинстве компаний маркетинг неэффективен и потому
рассматривается как деятельность совершенно необязательная. Многие
маркетологи и их боссы могут этого не признавать, но это проглядывает в их
действиях. Когда бюджет компании урезается, первым страдает именно
подразделение маркетинга.
Я глубоко убежден и намерен доказать в книге, что маркетинг - это наука
и расходы на маркетинг являются инвестициями, которые со временем приносят
отдачу. Будучи наукой, маркетинг должен иметь критерии оценки. За него нужно
отчитываться. И самое главное - в нем нужно разбираться.