"Русский пиар в бизнесе и политике" - читать интересную книгу автора (Санаев Алексей)

Заключение Нравственные принципы

Вынужден констатировать: работа пиарщика, к сожалению, не способствует нравственному очищению. Цинизм, царящий вокруг, власть денег, доходящая до абсурда, обманы и подкупы, коррупция и политическая проституция- все это ежедневно проходит перед взором специалиста по PR, обогащая его разум мегабайтами информации, от которой все врожденное человеколюбие и все христианские ценности, заложенные в него природой и добропорядочными родителями, исчезают начисто. Во время просмотра телевизионных новостей больше не возникает никаких мыслей, кроме автоматического деления сюжетов на проплаченные и бесплатные. Чтение газет вызывает жгучее желание подсчитать доход того или иного сотрудника редакции от выхода данного номера в печать. Выступления региональных государственных чиновников не вызывают ничего, кроме циничной ухмылки- потому что сегодня они произносят речи, а вчера на ваших глазах обсуждали с местными бизнесменами сумму «отката» от очередной сделки.

Постепенно у PR-менеджера складывается устойчивая картина всеобщего воровства, лжи и притворства. Сначала это шокирует его, и он просыпается по ночам, чувствуя себя в компании воров в законе и серийных убийц. Потом он начинает бороться за правду и при написании «черных» материалов для прессы старается сгладить негатив при освещении деятельности конкурента- но начальство недрогнувшей рукой убирает все недомолвки и вставляет для красочности в статью несколько ненормативных терминов.

После этого в тонкой поющей душе молодого специалиста по связям с общественностью лопается самая высокая струна. Он перестает озираться в ужасе по сторонам и искать светлые пятна на черном фоне всеобщей круговой поруки. В этот период он уже понимает, что готов выдумывать бог знает какие нелицеприятные подробности о личной жизни и профессиональной карьере врагов своей компании- все равно его фантазия не способна выдумать того, чего на самом деле в этой карьере не было. И к журналистам подход совершенно меняется, соскакивая на позиции "ты мне, я тебе". И родная корпорация из дружной компании жизнерадостных людей, спешащих друг другу на выручку, превращается в осиное гнездо, где всегда нужно держать ухо востро, льстить, притворяться и идти вверх по трупам, чтобы самому не оказаться таковым.

Это издержки вредного производства, и от них не деться. Шахтер чихает угольной пылью, рабочий химического завода вдыхает азотные пары, пиарщик теряет любовь к прекрасному. Одна из моих коллег из южных регионов России на предложение о хорошей работе в пресс-службе регионального филиала компании честно спросила: "А неправду надо будет писать?". И, получив столь же честный ответ, отказалась от высокооплачиваемого места. Эта невинная душа была уверена, что жизнь можно прожить в розовых очках. Уже на следующий день, после напряженной беседы с собственным супругом, она снова пришла к работодателю, готовая на любые условия. А еще через месяц вовсю писала жесткую «чернуху» для региональной прессы.

Меняются со временем и представления, идеализирующие начальство. Если при приеме на работу президент компании казался мудрейшим, ответственным руководителем, гениальным мыслителем, отцом родным для каждого из своих подчиненных, то после полугода работы появляется подозрение, что начальство не совсем адекватно понимает, чем вообще занимается его PR-отдел и какой огромный объем работы был проделан за последний квартал. "Они там наверху думают, что мы здесь орешки щелкаем, и ни слова благодарности за то, что мы ежедневно совершаем нечеловеческие подвиги, чтобы провернуть тот или иной проект. Мотаемся по командировкам, едим максимум раз в день, целыми неделями не видимся с семьей и мучаемся постоянными раздумьями о том, что бы еще можно было сделать для имиджа этой набившей оскомину компании. А что мы за это имеем?" — спрашивает себя в конце концов пиарщик, пересчитывает зарплату и с горечью сознает, что овчинка в истекшем месяце не стоила выделки.

Такая ситуация складывается сплошь и рядом. Коэффициент полезного действия PR-менеджера оценить очень сложно, как и вообще подсчитать, какую выгоду он приносит компании. Если производственники отвечают за цифру выданной на-гора продукции, коммерсанты за отгрузку и сбыт, экономисты за уменьшение себестоимости и экономию издержек, то пиарщику отвечать не за что- денег он в лучшем случае не экономит, в худшем еще их и тратит. Но от чего в прошедшем месяце выросла продажа- от нового контракта или удачно проведенной PR-кампании? И был бы подписан этот контракт, если бы не усилия PR-службы, создавшей корпорации имидж солидного и надежного партнера?

Поэтому довольно сложно методами управленческого учета выяснить полезность или бесполезность работы подразделения по связям с общественностью. И руководству может показаться, что служба вообще ничего не делает или, наоборот, делает слишком много, и надо бы ее попридержать. Возникает вопрос- получите ли вы от вашего работодателя то, что действительно заслужили? Сможет ли он правильно оценить количество бессонных ночей, проведенных вами над составлением хитроумных планов медиа-кампаний? Оценит ли ваши усилия по блокированию десятков негативных публикаций, которые были готовы разорвать его самого и управляемую им компанию в клочья? Ведь если таких публикаций не появилось, то он ничего и не почувствует. Да и в целом надо сказать, что после нескольких лет в большом бизнесе у олигарха несколько трансформируются, если не сказать утрачиваются, моральные установки, и он начинает оценивать происходящее вокруг под совершенно другим, нежели нормальные люди, углом зрения.

Один из молодых людей, поступая на работу в PR-службу крупного холдинга, намеренно согласился на сравнительно небольшую заработную плату, так как считал, что эта компания даст ему возможность сделать карьеру и станет его вторым домом. Он самозабвенно работал с утра до вечера, добросовестно выполнял любые поручения руководства и даже в выходные частенько засиживался в офисе допоздна или уезжал на предприятие в командировку. Пока, наконец, примерно через полгода у него не состоялся серьезный разговор с непосредственным руководителем, ушлым и бывалым пиарщиком.

— Знаешь, дружище, — за чашкой кофе сказал ему тогда начальник, стряхивая пепел в соответствующую емкость, — тебя здесь никто и никогда не оценит. Хоть ты расшибись в лепешку, хоть умри на своем рабочем месте- в таком гигантском механизме, как наша группа компаний, твоя работа никогда не будет заметна для обитателей верхнего этажа нашего офисного здания. Да, ты отлично работаешь, достиг потрясающих успехов, придумал и осуществил замечательные проекты- но кто об этом узнает, кроме меня и наших одураченных конкурентов? И ты думаешь, что за твою зарплату надолго хватит твоего здоровья и энергии? Нет уж. Ты полетаешь по командировкам еще месяц-другой, а потом устанешь от таких нагрузок за эти смешные деньги. Поэтому вот что я тебе скажу. У тебя есть бюджет, который президент утверждает тебе каждый квартал. Он готов отдать эти деньги на пиар своей корпорации. Так вот- все, что ты с этого бюджета сэкономишь, бери себе. Это будет справедливой платой за твой труд, дружище.

В душе молодого сотрудника поднялось справедливое негодование. Он возразил, что видит в этой компании свое будущее, что относится к президенту, как к отцу родному, и даже в мыслях не может допустить ни одной недружественной мысли по адресу фирмы, которая его пригрела и взрастила. Но мудрый пиарщик рассмеялся ему в лицо и сказал примерно так:

— Пройдет время, и в один прекрасный момент на твоем столе может появиться объявление о том, что владелец компании решил ее расформировать, или продать, или закрыть твой отдел, поменять команду менеджеров, или сократить всех сотрудников, фамилии которых начинается на твою первую букву. И в эту минуту никакой правды ты не сыщешь в высоких коридорах, и ни у кого палец не шевельнется наградить тебя за твою хорошую работу. Наоборот, в эту минуту ты должен, усмехнувшись, расписаться размашисто на заявлении об уходе и сказать себе, что ты в этой компании взял все, что мог: опыт, контакты, деньги, знания. Ты- пиарщик. Ты работаешь по заказу клиента. Есть клиент- есть работа, нет клиента- уходи и найди другого. В каком офисе ты сидишь, что записано в твоей трудовой книжке и на твоей визитной карточке- все это имеет лишь очень небольшое значение. Важнее то, интересна ли тебе твоя работа и что ты получаешь за нее взамен.

Для молодого сотрудника это был момент истины. За ним последовали долгие угрызения совести, борьба добра и зла внутри чистой, незапятнанной души.

Но жизнь победила, и побеждает во всех подобных случаях. Парень сделал карьеру в этой самой компании, а потом, когда олигарху вздумалось выйти из этого бизнеса, размашисто расписался под соответствующим заявлением и вышел из офиса, не оглядываясь назад. А в это время в коридорах прославленной ФПГ рыдали те, кто верил в свою принадлежность к этим стенам, кто так и не смог отойти от концепции «отца-батюшки» и теперь оказался на улице со всеми своими мечтами о служении родной корпорации.

Особенно сложно при отступлении от собственных нравственных установок начать разбираться с PR-бюджетом компании. Никто ведь не может определить, где кончается справедливость и начинается банальное воровство- каждый человек решает для себя сам. Уже на начальном этапе работы к PR-менеджеру приходят знакомиться представители различного рода рекламных агентств, которые предлагают свои услуги в области рекламных и PR-кампаний, полиграфии и сувенирной продукции. На естественный вопрос: "Ачем ваше качество отличается от других подобных агентств?" следует, как правило, столь же стереотипный ответ: рекламисты предлагают заказчику 5-10 % «комиссионных» от выделяемого бюджета в наличном эквиваленте- в просторечии такой механизм называют «откатом», и за счет его живут большинство сотрудников PR-служб и рекламных отделов промышленных компаний и коммерческих банков.

Брать или не брать "откат"- вопрос, который рано или поздно встает во весь рост перед каждым приличным пиарщиком, вызывая жгучую дилемму: мораль или денежные средства. Опять-таки: каждый решает ее в зависимости от конкретной ситуации, и советовать что-либо здесь считаю бессмысленным. Важно, чтобы даже в случае, если бюджет подвергается купированию, оно было умеренным и позволяло вам и в дальнейшем успешно работать в компании, имея репутацию экономного менеджера.

Вот другой пример. Придя в крупнейшую промышленную компанию на должность вице-президента по связям с общественностью, один мой коллега первым делом задумал следующий хитроумный проект. Он приехал к своему другу в PR-агентство и предложил написать и разместить в газетах два-три скандальных материала, компрометирующих деятельность этой самой компании. А потом отправился к своему начальству и сообщил, что, по проверенным данным, которые он геройски добыл, в СМИ готовится масштабная «черная» PR-кампания, и на ее блокирование нужна сумма в валюте с несколькими нулями на конце. После погашения издержек сумма эта, поспешно выделенная руководством, была разделена между вице-президентом и сотрудниками PR-агентства. А руководители компании горячо благодарили своего пиарщика, спасшего корпорацию от позора.

Не сомневаюсь, что этот человек тоже полагал свои действия справедливыми. Если кому-либо из читателей они показались честными, эту комбинацию всегда можно повторить. Но не пострадает ли после этого самоуважение? И что ценнее в данном случае- собственное достоинство или сумма со всеми ее нулями? Кстати, упомянутый прием этого человека очень быстро распространился по всему московскому PR-сообществу, и вряд ли это сильно способствовало личному имиджу данного специалиста…

Нельзя смотреть на мир сквозь розовые очки. Нельзя закрывать глаза на то, как на самом деле выглядит жизнь и какие в реальности мысли и чаяния одолевают людей в глубине души. Можно, конечно, жить, накинув на себя маску благочестия и свято веря, что соседи тоже исповедуют жгучую любовь к ближнему. Но стоит ли верить в это, чтобы потом разочароваться?

Жизнь реальна на сто процентов, и, как мне кажется, это только к лучшему. А PR всегда останется самым эффективным оружием собственного движения вперед и вверх по спирали жизни. Да и вся жизнь- что это, если не огромная PR-кампания каждого человека, в которой мало сделать ДЕЛО- необходимо еще и облечь его в дорогой, красивый чехол ИМИДЖА.