"Банкротства" - читать интересную книгу автора (Герасимов Алексей Евгеньевич)

Проблемы высокой моды. «Gucci Group»

Вряд ли думал молодой парень из итальянского города Флоренция Гуччио Гуччи, начиная карьеру шорника, что со временем его имя будет связываться с роскошью и достатком. Куда там! Кроме амбиций и умелых рук, он ничем не обладал. Впрочем, история показала, что этого для собственного дела вполне достаточно. В 1906 году Гуччио открыл во Флоренции шорную мастерскую под громким названием «Дом Гуччи». Потом по неизвестным причинам Гуччио Гуччи уехал сначала в Париж, а затем в Лондон, где работал метрдотелем в известном отеле «Савой».

В 1920 году, в возрасте 39 лет, Гуччи вернулся в Италию с небольшим капиталом в 30 тыс. лир, на которые открыл свой магазин и с которого началась всемирная история Дома моделей «Gucci».

Первый успех пришел к Гуччи благодаря его искусству в работе с кожей. В своем магазине он продавал принадлежности для наездников. Качество товара было действительно отменным, поэтому вся богатая публика Флоренции со временем стала его клиентурой. Бизнес по выделке кожи стал быстро процветать, бухгалтерия велась исправно, и скромное кожгалантерейное предприятие с годами превратилось в крупную фирму класса люкс.

Однако быть первым во Флоренции еще не значит обладать широкой известностью по всему миру, и Гуччи решил пополнить свой ассортимент кожаными изделиями для женщин, в первую очередь чемоданами, сумочками и другими предметами багажа. Этот ход имел успех, и дело его расширялось. В дальнейшем к делу Гуччио Гуччи присоединились его сыновья – Родольфо, Альдо, Васко и Уго.

Магазины Гуччи открылись в Риме и Милане. Примерно в это же время появилась и характерная, с наклоном, двойная буква G на изделиях Гуччи, ставшая отличительной чертой и маркой Дома. Причину, обеспечившую взлет, лучше всего сформулировал Родольфо Гуччи: «Компания была семьей, а семья была компанией».

Мастерскую Гуччи посещали известные особы – такие, например, как киноактриса Одри Хепбёрн. Наибольший успех имела традиционная продукция компании, например классические мокасины и так называемая бамбуковая сумка. Элегантная сумочка с бамбуковой ручкой прославилась благодаря ее первым обладательницам – Грейс Келли и Жаклин Кеннеди. Мягкие и почти невесомые мокасины марки «Gucci» носил американский президент Джон Кеннеди. Более того, эти простые туфли стали единственной парой обуви, украсившей экспозицию Нью-Йоркского музея современного искусства.

В 1953 году был открыт первый магазин Гуччи в США, в Нью-Йорке. Это был успех, успех несомненный и неоспоримый. Доходы семьи выросли, но, как это часто бывает, это привело к внутренним ссорам, выяснению того, кто больше сделал для успеха Дома (и, соответственно, имеет право на большие дивиденды), и интригам. Возможно, именно это окончательно подкосило Гуччио Гуччи. Спустя некоторое время он скончался. Семейное дело возглавил Альдо.

Альдо, представив продукцию на американском рынке, сумел придать делу невиданный размах, однако все дети Альдо, его племянник Маурицио и брат Родольфо отказывались покорно выносить дурной нрав и диктаторские замашки главы Дома, поэтому отношения между ними часто оборачивались громкими скандалами и разбиванием дорогой посуды и пепельниц об стены.

Через некоторое время после открытия в Нью-Йорке модного салона семейные склоки перешли на новый уровень. Теперь речь шла уже отнюдь не о взаимных претензиях. Началась война против всех. Заинтересованные стороны забыли о чести семьи и благоразумии. Сын Альдо по имени Паоло окончательно рассорился с отцом и решился на крайний шаг, предав гласности документы, подтверждающие незаконную деятельность главы семьи по уклонению от налогов. Результатами шокирующего разоблачения воспользовался Маурицио, который мгновенно захватил власть в семье.

Впрочем, семейные раздоры не мешали Дому Гуччи процветать. Ассортимент компании постепенно расширялся. Она начала выпускать галстуки, шелковые шарфы, часы, духи и изделия из фарфора. В 1975 году на свет появилась парфюмерная линия, продукция которой – духи «Gucci», вот уже долгое время пользующиеся успехом во многих странах. Это обусловлено тем особым ароматом богатства и популярности, свойственным большинству дорогих и качественных вещей.

В 1978 году компания «Gucci» сделала решающий скачок вперед и в самые кратчайшие сроки вышла на мировой уровень, представив первую в своем роде коллекцию одежды для женщин под названием «ready-to-wear».

Когда Маурицио Гуччи все же занял в 1989 году место главы Дома, у компании тут же возникли серьезные проблемы. Новому президенту больше всего на свете хотелось денег, и чем больше, тем лучше. Одурманенный мыслью об огромных прибылях, он поступил крайне опрометчиво, начав слишком быстро продавать лицензии, дающие право производить продукцию, украшенную известным логотипом.

Последующие несколько лет стали для основанной Гуччи компании, наверное, самыми тяжелыми за все время ее существования. Бесчисленные скандалы, кризисы поставили корпорацию на край финансовой пропасти. В 1993 году состояние империи Гуччи еще более ухудшилось. Впавший в отчаяние Маурицио наконец отказался от борьбы и продал семейный бизнес арабской компании «Investcorps», отказавшись от своих претензий на должность владельца фирмы, к власти над которой он так долго стремился. Все эти события не прибавили здоровья Альдо Гуччи, скончавшемуся вскоре после продажи отцовского дела.

В 1995 году в Милане на Маурицио Гуччи было совершено удачное покушение. В процессе расследования полиции удалось выяснить, что убийство Маурицио заказала его жена – Патриция Реджани, узнавшая об измене супруга.

Перейдя во владение арабской компании, торговая марка «Gucci» не стала менее престижной. Она по-прежнему ассоциировалась со знаком высокого качества и представляла собой лакомый кусочек для любого состоятельного человека. И вскоре такой бизнесмен нашелся в лице молодого американца Тома Форда, который взял на себя обязанность спасти знаменитую компанию от долговой ямы. Предприимчивый коммерсант из США занялся реконструкцией дизайна и поддержанием имиджа, а его коллега, Доменико Де Соле, проводил все свое время за изучением финансового состояния фирмы и ее контрактов.

Том Форд родился в небольшом американском городе Остин в 1961 году. Большую часть своего детства он провел в штате Нью-Мехико, в Санта-Фе. Окончив школу, молодой человек переехал в Нью-Йорк, где всерьез увлекся искусством, а затем и поступил на художественный факультет известного Нью-Йоркского университета. Однако прошло совсем немного времени, и его интересы изменились. Форд решил посвятить свою жизнь архитектуре, для чего бросил учебу и подал документы на поступление в школу Парсонса. Свое образование он заканчивал уже в Париже, куда вскоре переехал.

В 1990 году Форд обосновался в Милане, где занял должность дизайнера женской одежды в компании «Gucci». В 1992 году Форд поднялся еще на одну ступень по карьерной лестнице, заняв кресло художественного директора компании. Именно с этого момента молодой коммерсант начал оказывать сильное влияние на дизайн выпускаемой компанией «Гуччи» продукции и принадлежащие корпорации магазины. Ценой его невероятных усилий фирма «Гуччи» вновь вышла на мировой рынок.

Одна из первых коллекций модной одежды Форда называлась «Swinging Sixties». Все представляемые вещи были разработаны в стиле английских тинейджеров. Коллекция впервые была продемонстрирована в 1995 году в Милане и вызвала небывалый ажиотаж.

Элегантные платья и костюмы поражали своей простотой и оригинальностью. Американский модельер мгновенно завоевал сердца избалованных и пресытившихся подобными показами зрителей. Изготавливаемая им одежда стала пользоваться таким бешеным спросом, что начались составляться длинные списки желающих приобрести новинку. Дошло до того, что модели стали требовать себе демонстрируемые наряды в качестве гонорара.

Одежда от Гуччи во все времена стоила очень дорого, поэтому ее приобретали преимущественно состоятельные люди. Нестандартные взгляды и решения, демонстрируемые Фордом, принесли ему уважение коллег из модной индустрии и могущественных покровителей. В 1996 году Том Форд был признан Советом модных дизайнеров США дизайнером года.

В 1997 году 35-летнему Тому журнал «People» присвоил звание одного из 50 наиболее красивых людей мира. Весь Голливуд преклонялся перед этим человеком, а деятели прессы пели ему дифирамбы. Не менее шумный успех он имел и у женщин. Через четыре года журнал «Time» назвал Форда лучшим дизайнером женской одежды США.

В 1999 году Дом «Gucci» вновь набравший силу, объявил о приобретении компании «Санофи», в состав которой входил Дом моды Ива Сен-Лорана, по праву считающийся воплощением парижской моды. Стоимость сделки превысила 1 млрд долларов. В конечном итоге французский и итальянский Дома слились, превратившись в единого мощного законодателя европейской моды.

В ноябре 1999 года компания «Gucci Group» приобрела в собственность французскую фирму «Boucheron», занимающуюся производством уникальных ювелирных изделий, а также обувную компанию «Sergio Rossi». Вскоре логотип Дома «Gucci» появился в категории «Самый быстрый взлет Дома моделей» Книги рекордов Гиннесса.

Успехи Форда не давали покоя его врагам и завистникам. Особенно впечатляюще такое отношение проявлялось во время показов моды или на пресс-конференциях. Например, в Милане накануне показа коллекции Дома «Jil Sander», которым владела корпорация «Prada», ее президент Патрицио Бертелли сказал: «Том Форд – ненастоящий дизайнер, он просто силен в маркетинге. Он не похож на Карла Лагерфельда, который просыпается утром и сразу принимается за эскизы одежды, или Жан-Поля Готье, действительно талантливого дизайнера».

В ответ на такой выпад Том Форд спокойно заметил: «К счастью, мне никогда не приходилось просыпаться рядом с Патрицио Бертелли, поэтому я не понимаю, как он может знать, что я первым делом делаю утром».

Следует отметить, что своим успехом компания «Gucci» во многом обязана не только Форду, но и управляющему компанией Доменико Де Соле, который объясняет успехи «Gucci» высоким профессионализмом руководства фирмы и потрясающе жесткой внешней политикой этого Дома моды.

В том же 1999 году, когда компания «Gucci Group» приобрела «Санофи», она и сама в очередной раз поменяла владельца. Вернее, не то чтобы совсем поменяла... Впрочем, все по порядку.

Суть в том, что незадолго до этого Бернар Арно – один из наиболее состоятельных людей Франции – попытался подмять «Gucci» под себя, чему Де Соле и Форд резко воспротивились. Личность Арно в кругах производителей предметов роскоши достаточно одиозная и оцениваемая отнюдь не однозначно, но до истории с «Gucci Group» этот человек поражений не знал. Тут, пожалуй, надо рассказать о нем подробнее.

Будучи 21 года от роду и имея инженерное образование, Арно стал компаньоном собственного отца в небольшой строительной фирме, а еще четыре года спустя возглавил ее, когда Арно-старший решил отойти от дел.

Амбиции у Арно были прямо-таки императорские, и маленький семейный бизнес их никак не удовлетворял. В 27 лет он продал фирму, о чем его отец узнал только тогда, когда сделка уже состоялась.

Следующие четыре года Арно прожил в США, где как раз бушевал экономический кризис и в моду вошла политика слияний. Он многому научился в этот период и, вернувшись во Францию, был уже квалифицированным специалистом по враждебному захвату финансово уязвимых компаний. Случай применить свои американские приемы представился довольно скоро.

В 1984 году, присматривая, куда бы вложить вырученные от продажи семейного бизнеса деньги, он обратил внимание на недавно обанкротившийся текстильный конгломерат «Boussac», который также владел и Домом модной одежды «Christian Dior».

«Boussac» в это время управлялся французским правительством, которое спешно искало, кому бы его всучить. Пока крупные компании думали да гадали, выгодно им брать на себя заботу о «Boussac» или нет, Арно решился на покупку.

Необходимо было 80 млн долларов. 15 млн долларов у него было своих, остальные он собрал на пару с Антуаном Бернхеймом, партнером во французском инвестиционном банке «Lazard Freres and Co». К тому же первая жена Арно была кузиной бывших владельцев компании, и он стал скупать сохранившиеся у них акции «по-родственному».

Затем, клянясь чем только можно, он заверил правительство Французской Республики, что будет добиваться возрождения «Boussac» не щадя сил, и выкупил весь оставшийся пакет у государства.

Затем он, правда, о своих обещаниях забыл напрочь, уволил за последующие 5 лет 8 тыс. работников, продал практически все активы «Boussac» и заработал на всем этом около 500 млн долларов, став таким образом одним из богатейших французов.

Профсоюзы алкали крови Арно, но сделать ничего не могли. Правительство тоже нельзя было назвать удовлетворенным таким поворотом событий, но крутых мер к Арно оно принимать не стало, ограничилось тем, что заставило предпринимателя вернуть около 60 млн долларов, которые инвестировало в «Boussac».

Единственным из активов «Boussac», который Арно не решился продать, была фирма «Christian Dior». Не продал он ее потому, что быстро подпал под очарование мира моды и загорелся идеей создать компанию, которая бы стала мировым лидером по производству и поставке предметов роскоши.

Одного «Christian Dior» для такой идеи было мало, создание новых брэндов и их раскрутка требовали больших трат времени, денег и не давали абсолютно никаких гарантий на успех, и Арно с 1988 года начал планомерно скупать акции молодой компании «Moet Hennessy Louis Vuitton» (LVMH).

Объединение этих предприятий было продиктовано страхом враждебного захвата, столь популярного в западных странах, что не добавляло фирме стабильности и централизованности в управлении. По словам одного из основателей LVMH, фирма была похожа на «скороспелый брак, в котором обе стороны недовольны друг другом».

Очень скоро семейства Моэ и Хеннесси, осознав, что даже после слияния дело остается привлекательной мишенью для захватчиков, предложили долю в 20% руководству компании «Guinness», с которым уже давно поддерживали деловые связи.

Вюиттоны были очень обеспокоены этой сделкой, поскольку боялись появления нового сильного конкурента, а следовательно, тоже начали искать инвестора, который стоял бы на их стороне в случае внутренних разногласий. Анри Ракамье, 75-летний сталелитейный магнат из клана Вюиттонов, предложил на эту роль Бернара Арно. Семейный совет одобрил кандидата, и Арно с Ракамье ударили по рукам.

Однако в этот же вечер Арно присутствовал на ужине в доме Антуана Бернхейма, своего давнего делового партнера. Там он, надо полагать не случайно, встретился с руководителем партии Моэ-Хеннесси, тоже усмотревшего в Арно опасного конкурента и ценного союзника.

С ним Арно тоже ударил по рукам (само собой, не поставив в известность о новой сделке Ракамье) и начал скупать акции LVMH, пользуясь поддержкой «Guinness». Собрав 37% акций, он решил, что этого вполне хватает, чтобы наконец рискнуть и поставить свои условия.

26 сентября 1988 года состоялось собрание совета директоров LVMH. Предполагалось, что главой правления компании изберут Анри-Луи Вюиттона, правнука самого Луи Вюиттона и приемного сына Ракамье. Однако Арно пошел ва-банк.

На собрании он неожиданно для всех заявил, что возглавлять компанию будет вовсе не наследник Вюиттона, а Жан Арно, его отец и «опытный бизнесмен, вполне подходящий для этой должности».

Ракамье долго судился с Арно, но так ничего и не добился. «Дело LVMH» получило столь широкий резонанс, что президент Франции Франсуа Миттеран счел нужным прокомментировать его в своем телевизионном обращении.

Во время процесса обе стороны вели себя отнюдь не лучшим образом, однако если Вюиттоны просто поливали Арно грязью, то уж он развернулся не на шутку. Арно обвинил Ракамье и семейство Вюиттонов в растрате принадлежавших компании «Moet Hennessy Louis Vuitton» средств, а затем организовал публикацию в прессе нескольких статей о том, что Ракамье и Вюиттоны в военные времена притесняли евреев, выгоняя их из своих домов и магазинов. При этом он особенно упирал на то, что потомки Ракамье наверняка поддерживают нацистские идеи, а сам он на выборах оказал поддержку Жан-Мари Ле Пену.

Было даже сфабриковано письмо от Ле Пена к Ракамье. Тот смог доказать, что оно фальшивое, однако приписать его авторство Арно (а это было, безусловно, его рук дело) Ракамье не удалось за неимением доказательств.

Захватив власть в LVMH, Арно начал скупать другие «модные» компании. Сейчас LVMH контролирует такие брэнды, как «Givenchy», «Christian Lacroix», «Loewe», «Kenzo», «Guerlain», «Berluti», «Celine». В империю Арно входят швейцарская часовая фирма «Tag Heuer» и ювелирная компания «Fred».

Впечатляет также коллекция алкогольных брэндов Арно. К ним относятся шампанское «Moet et Chandon», «Pommery», «Dom Perignon», «Veuve Clicquot», «Krug» и коньяк «Hennessy». Причем империя Арно продолжает расширяться. Богатый бизнесмен скупает все новые и новые компании по всему миру. И вот в 1998 году он положил глаз на Дом «Gucci».

Пожелай он купить «Gucci Group» годом раньше, и компания бы досталась ему без каких-либо проблем. Тогдашний владелец «Gucci» – банк «Investcorp» – просил всего-то 350 млн долларов, однако на тот момент дела компании были настолько плохи, что Арно решил не связываться с пропащей фирмой.

За год Де Соле и Форд не только подняли «Gucci Group» с колен, но и превратили ее в высокодоходный бизнес. И вот тогда, опасаясь, что компания может еще больше вырасти в цене, Арно решил действовать. Правда, теперь ему пришлось выложить 1,4 млрд, чтобы скупить 34,4% акций «Gucci Group».

С «Gucci» он собирался действовать по обкатанной схеме. В январе 1999 года он встретился с Де Соле и Фордом, тепло поздравил их с потрясающим успехом, а затем предложил им «дружеское сотрудничество». Де Соле насторожился, поскольку отлично знал, чем такое «дружеское сотрудничество» может обернуться для рискнувших пойти на сделку с «акулой бизнеса» по имени Арно, который давно завоевал репутацию безжалостного и беспринципного бизнесмена.

И действительно, когда после официально-торжественной наступила деловая часть, разговор потек в совсем ином ключе. Арно заявил, что, поскольку он сейчас является одним из главных акционеров «Gucci», у него должно быть право представить своих делегатов совету директоров.

Де Соле мгновенно понял, к чему идет дело, ведь LVMH являлась одним из основных конкурентов «Gucci Group» и на совете директоров часто вставал вопрос, что такое LVMH и как с этим бороться. Ну о какой борьбе может идти речь, если все принятые решения будут через представителей тут же поступать к Арно? Согласиться с ним для Де Соле означало просто капитулировать, отдав «Gucci Group», такими трудами им восстановленную, в руки Арно, который пришел на все готовое.

Де Соле в свою очередь предложил Арно целиком купить «Gucci» и назвал свою цену – 85 долларов за акцию, которая, как оказалось, была слишком высокой для Арно. Хитрый коммерсант так сильно переплачивать не пожелал и предложил просто повысить оппоненту зарплату, если тот пойдет на попятную. На сей раз предложение не устроило Де Соле.

Консенсус так и не был найден: то ли цена оказалась слишком высока, то ли запросы Де Соле слишком велики.

Арно, который пословицу «Насильно мил не будешь», по всей видимости, никогда не слышал, подал против Де Соле иск в голландский суд («Gucci Group» зарегистрирована как юридическое лицо в Амстердаме), обвинив его в плохом управлении вожделенной компанией.

Де Соле, который на пару с Фордом просто возродил Дом «Gucci» из пепла, на такую формулировку обиделся и поклялся, что не видать Арно «Gucci» как своих ушей. С помощью финансовых советников он создал ситуацию, в которой доля акций Арно в «Gucci» упала в 2 раза.

9 марта 1999 года у Арно была назначена очередная встреча с Де Соле, во время которой француз собирался попытаться убедить строптивого директора не дурить, но противник на встречу не явился. Вместо этого Арно получил сообщение, что несгибаемый оппонент Де Соле продал 40% акций «Gucci» Франсуа Пино – французскому бизнесмену, известному в финансовых кругах своей деловой хваткой. Такой подлости Арно не ожидал. Что Де Соле добровольно сдаст «Gucci» Пино (чья репутация, кстати, ничуть не лучше) только ради того, чтобы избавиться от него, Арно, – такого он и в кошмарном сне вообразить не мог. Он подал новый иск, рассмотрение которого затянулось до 2001 года, когда между «Pinault Printemps Redoute SA» (PPR) и «Moet Hennessy Louis Vuitton SA» (LVMH) было заключено мировое соглашение, согласно которому PPR приобретет у LVMH 8,6 млрд акций «Gucci» за 806,5 млн долларов. То есть доля PPR выросла до 53,2%. Кроме того, «Gucci» выплатила специальные дивиденды на общую сумму в 360 млн долларов (7 долларов за акцию) всем акционерам, кроме PPR.

Ну а дом Gucci опять на грани банкротства. В июне 2003 года «Gucci Group NV» сообщило о сокращении прибыли компании на 97%. Падение спроса на товары «Gucci» руководство компании связывало с войной в Ираке и подорожанием евро. PPR потребовало, чтобы Де Соле и Форд что-нибудь предприняли, но те ответили, что на курс евро и военные планы США влиять никак не могут. Вот разве что им существенно повысят зарплату... К соглашению Пино и Форд с Де Соле так прийти и не смогли. Предполагается, что с апреля 2004 года, когда у «сладкой парочки» истекают контракты, они с Домом «Gucci» связаны больше никак не будут. Выживет ли «Gucci Group» без них? Поглядим...