Культура вступила в дигитальную эпоху. Причем радикальные перемены касаются не только цифровых сегментов [35] — кино, теле— и видеопродукции, фото, компьютерных игр, музыки… Трудно не заметить, что культура в целом неуклонно дигитализируется [36]. Художественная литература, например, — типично дигитальный сектор, вне зависимости от того, имеются в виду «бумажные» или Интернет-издания, — подчинена тем же тенденциям, что и звукозапись. И даже рынки моды, вроде бы имеющие мало общего с чисто цифровыми сегментами, подвержены тем же недугам, что и заставки для мобильных телефонов.
Потребителю, как правило, предъявляется не товар с понятными характеристиками, а набор цветастых ярлычков, скрывающих под собой все что угодно. Даже в моде, где все, казалось бы, можно пощупать и померить, многие параметры (тираж, статус брэнда…) принимаются на веру. При такой организации торговли продавцу ничто не мешает ввести покупателя в заблуждение [37]. Объективные критерии качества в культуре размыты или вовсе отсутствуют, а цены на хорошие и плохие товары (в одной и той же товарной группе) могут отличаться совсем незначительно или вовсе быть одинаковыми. Закономерное следствие — снижение ответственности производителя и падение доли качественной продукции. Потребителей это обрекает на высокие издержки выбора и/или снижение качества потребления.
Все это запускает тенденцию ухудшающего отбора [38]. Применительно к области эстетики это явление чрезвычайно трудно диагностировать (чему есть свои причины), но это не значит, что мир муз неуязвим для этой разрушительной экономической болезни. Обычно рынки находят противоядие от ухудшающего отбора в виде специальных институтов — гарантий, страхования, независимой экспертизы и т. д. Однако в культуре ни одно из традиционно применяемых средств должным образом не действует.
Единственное, что более-менее работоспособно, — это механизмы, основанные на репутации, о которых пойдет речь ниже. Но и тут далеко не все благополучно. Воронка ухудшающего отбора, образовавшаяся в массовых и тиражных сегментах культуры (наиболее уязвимых для этой напасти), засасывает все прочие осязаемые сектора. По мере того как благодаря техническим инновациям перестают действовать ограничения, связанные с тиражом, рынки эстетики теряют врожденный иммунитет против ухудшающего отбора. Камерная музыка, театр, спорт, индустрии вкуса и т. д. при малейшей возможности и без всякого стеснения заимствуют приемы гипер-массовых (а потому зажиточных) видов культурного бизнеса. И в этом смысле мода представляет собой чрезвычайно репрезентативную модель для всех тиражных секторов культуры.
Общий вектор перемен моды
Происходящее в мире моды трудно разложить по полочкам. Потому что и полочки перемешаны (бутики, корнеры, универмаги конфекции, стоковые магазины, блошиные рынки…), и товар на них разного происхождения, и стратегии игроков накладываются одна на другую. Тем не менее, можно попытаться вывести общую логику. Первичным здесь будет стремление собственника брэнда (как любого производителя) увеличить продажи путем растягивания продуктовой линейки по потребительской вертикали. «Сначала вы строите брэнд… а потом начинаете его растягивать» — так сформулировал общепринятую стратегию греческий авиапредприниматель Стелиос Хаджи-Иоану [39].
Растягивание репутации (на примере Polo Ralph Lauren [40])
Ralph Lauren стартовал в 1968 году под маркой, название которой удачно увязывало имя отца-основателя с игрой в поло. Брэнд ассоциировался с загородным стилем жизни аристократов. В 1974 году Ральф Лорен вывел в более низкий сегмент рынка новый брэнд Chaps. Если бы скромные вещи выпустили под вывеской Polo, возникла бы проблема размывания брэнда, но под другим именем это было не столь опасно. На протяжении 1980-х годов шло расширение женских линий: Ralph Lauren Collection позиционировалась в премиум-сегменте, Ralph Lauren Collection Classics была попроще, хотя и продавалась только в лучших магазинах. В 1990-х годах настал черед менее дорогих лейблов, позаимствовавших у головной компании капитал и слова Ralph и Lauren. Оба брэнда — Ralph (позже переименованный в RL) и Lauren — предназначались менее состоятельным покупателям [41]. Чтобы компенсировать ослабление брэнда из-за появления более демократичных и доступных коллекций, была создана премиум-линия мужских костюмов, изготавливавшихся в Англии. На ярлыке стояла личная подпись мастера, что вместе с бордовым цветом одежды укрепляло связь с высокой модой. Эта коллекция сыграла роль «серебряной пули» — брэнд с положительным влиянием на имидж других лейблов марки.
В 1990-е годы Ральф Лорен плодил суббрэнды один за другим — в производство были запущены линии молодежной, джинсовой, рабочей, спортивной одежды как для мужчин, так и для женщин [42]. К настоящему моменту их насчитывается 18 штук. Одежду по умеренной цене от дорогих линий Ralph Lauren отделяло одно слово — Polo. Плохо это было или хорошо для почитателей топовых линий, но дизайнер имел право на эксперименты с вариантами стиля и освоение различных рыночных ниш с соответствующим позиционированием. Кстати, растягивание по Лорену происходило не только по ниспадающей, как это бывает в большинстве случаев, но и по возрастающей, что случается крайне редко. Он отвечал за чистоту экспериментов и за четкое зонирование суббрэндов, то есть за социальную дистанцию, ими обозначаемую.
Вопрос в том, сколь чутко на разрастание лореновского семейства брэндов реагировали покупатели. Улавливали они отличия новых сторонников марки или попадали впросак? Брэнды генерируют месседжи, но слышат ли их покупатели? Учитывая, что только в сегменте одежды в оборот введен не один десяток брэндов, а у каждого из них по дюжине суббрэндов, плюс аксессуары, белье, парфюмерия, вино и сигары, предметы интерьера и многое другое, крайне сомнительно, что потребители в них с легкостью разбираются. К тому же брэнды, не желая сужать круг покупателей, используют всякие обтекаемые приторные лозунги (типа «одежда для уверенной в себе женщины»). Про кого это сказано — про половину женщин? О какой самоидентификации тут может идти речь? В результате школьницы прицениваются к Chanel, а пенсионеры — к молодежной линии Donna Karan. Одежные брэнды окружены прорвой других брэндов. К. Дробо приводит цифры, которые кажутся невероятными. По его данным, человек ежедневно сталкивается не менее чем с десятью тысячами брэндов. Трудно представить, чтобы все они, как на подбор, были информативны и несли что-то внятное. Корпорация Unilever, напичкав портфель 1600 брэндами, спохватилась и три четверти выбраковала.
«У нас есть 1600 брэндов, но нет 1600 великих идей», — чистосердечно признался Батлер, директор по развитию [43]. И добавил: «Невозможно содержать множество брэндов, раздирающих бюджет на части. Когда между товарами нет реальной разницы, людям не нужно разнообразие. Оно их смущает. Считается, что потребителям нравится выбирать, но я в этом не уверен. В отношении мобильных телефонов, может быть, это и так. Но среди зубных паст — точно нет!» Его слова позволяют вздохнуть спокойно: тотальной войны на поражение сознания высших млекопитающих брэнды не развяжут. Даже крупнейшие из них поиздержались. Если все пойдут по стопам Unilever, глядишь, словарь брэндов ужмется до размеров словарного запаса обычного человека.
От чего зависят ритмы моды?
Анализ с позиции институциональной экономики позволяет подобрать ключи к разгадке этой тайны и выявить закономерности синусоиды моды. Растягивание одежных брэндов позволило серым рынкам слиться с белыми. Брэнды, идя по пути облегчения версий, открыли лаз не только себе, но и контрабандистам. Если поначалу владельцы брэнда, расширяя его, держались подальше от критической черты, за которой идентичность начинала размываться, то в новой конкурентной ситуации они утратили над этим контроль. Пираты без оглядки промчались над опасной границей и заодно открыли покупателям глаза на то, что вещи могут быть почти такими же хорошими и социально-функциональными, но при этом стоить намного дешевле. Брэнды принялись быстрей жать на педали и ускорять обороты, чтобы морально состарить модели прежде, чем их растиражируют конкуренты. Параллельно в изрядно вспененную и помутневшую акваторию моды вторглись новые торгово-розничные брэнды, сделавшие ставку на безымянных дизайнеров, суперсовременную логистику и обратную связь с потребителями, налаженную прямо от прилавка. (Продавцы и менеджеры Zara оперативно сообщают в центральный офис о пожеланиях покупателей и внедряют рационализаторские предложения.) Все, что требуется таким маркам, — это оперативно улавливать веяния моды, остальное — дело технологии, а она поставлена здесь так, что никакие пираты не угонятся.
Точную последовательность действий всех игроков и запущенных ими процессов установить сложно. Но, даже двигаясь асинхронно, все участники рынка в одной точке входят в резонанс — они все больше и больше раскручивают коленчатый вал моды. Тот, в свою очередь, разгоняет активность потребителей. Отсюда вопрос: идут ли покупателям на пользу ускорение и демократизация моды? Попросту говоря, хотят ли люди так часто переодеваться или они служат разменной монетой в игре слепых рыночных сил? Не приводит ли организация бизнеса к психическому расстройству на почве моды, к булимии (непреодолимой тяге) к одежде? «Предметы умножаются, становятся все более разнообразными и все быстрее обновляются. Здесь поставлена под вопрос вся идеология моды. Формальная логика моды (а точнее, логика рынка.— А. Д .) навязывает возросшую мобильность всех различительных социальных знаков, но соответствует ли эта формальная мобильность знаков реальной мобильности социальных (профессиональных, политических, культурных) структур?» [44]
Если противоборство рыночных игроков диктует ритмы моды, то где тот опасный предел, за которым ни сторона предложения, ни сторона спроса не выдержат набранного темпа? По ряду признаков предел не за горами. Люди, особенно искушенные в этой области, охладевают к игре в моду на тех условиях, которые предложены рынками в данный момент. Одежными знаками все трудней выделиться, и по ним все трудней распознать человека, потому что они доступны без особых усилий. Гардеробы переполнены, а выбрасывать неношеные, только что купленные вещи жалко. Раздаривать их тоже не всегда находится кому. Забиты не только гардеробы, но и эмоциональные емкости. Во многих городах двадцатилетние ребята — и юноши и девушки — одеты невыразительно, как китайцы времен Мао. Не знак ли это того, что игра в одежные отличия на излете и сообщества переключаются на другие пазлы? Высказывания на языке моды становятся тривиальными и малоинформативными. Человеческое тело, избранные аксессуары и жилье — последние прибежища уникальности. Неспроста в одном детективном триллере сюжет разворачивается вокруг тату-живописи на коже культовых персонажей, ставших по причине популярности объектами охоты. Как это обычно бывает, одни из игры в моду выбывают, другие в нее вливаются. Сильнее всего новобранцами моды движет потребность тратить свободные деньги и время (и, разумеется, любовь к кроссвордам, сложенным из вещей). Это и есть экономические детерминанты моды: не люди выбирают покупательскую активность, а денежный пресс воздействует на них, побуждая к определенной интенсивности покупок. Так что на тахометре моды стрелка вот-вот доберется до красного отсека. Пока этот момент еще не настал. Есть признаки когнитивного перегрева, но терпимого. Рынок держится на том, что одежда и аксессуары чрезвычайно важны для жизни — и личной и публичной, — на них тратится до трети всех свободных средств. Плюс к этому люди, однажды щедро инвестировавшие в компетентность в данной сфере, хотят регулярно пожинать плоды растущего вкуса.
В принципе, если темп моды начнет зашкаливать, то нажать на тормоз во власти потребителя. Так и случится, когда от мельтешения знаков люди совсем перестанут понимать их, равно как и все прочее в моде. Пока пределы разумного еще не пройдены. Как ни сложны демонстративные игры, мы еще худо-бедно «прочитываем» людей по надетым на них знакам. Хотя прежние культурные коды девальвируются, но решаемые модой задачи столь значимы, что люди умудряются выстраивать обновленные системы иероглифов. Взглянув на галстук, часы, прическу, осанку, оценив особенности взгляда, мы понимаем, с кем имеем дело.
Особенно показателен в этом смысле галстук, поскольку он является примером стопроцентно «нефункциональной» вещи, изначально служащей только для того, чтобы отличать своих от чужих [45]. Достаточно беглого взгляда, чтобы по галстуку определить имущественный и психосоциальный статус незнакомца. Денежная линейка «цена галстука — общие траты на одежду — годовой доход» задана довольно жестко. По нашим оценкам, в России галстуки за $250—400 носят люди, зарабатывающие в среднем не менее $1—2 млн в год. Галстуки ценой $150—250 свидетельствует о доходе свыше полумиллиона в год. Стодолларовыми галстуками обзаводятся менеджеры, зарабатывающие от $80.000, если хотят продвинуться по службе, а сорокадолларовыми — от $18.000 в год. Хотя цифры приблизительны, видно, что полутора-двухкратный рост цены галстука отражает многократную разницу в доходах. Те, кому положено (хед-хантеры, переговорщики и проч.), легко считывают эту приватную экономику. И при желании на этом можно сыграть встречным образом, подменив профпригодность шейным платком. Но кажется, такими приемами не часто пользуются, наверное, потому, что это требует не меньшего профессионализма, чем тот, отсутствие которого хотят скрыть.
В последние годы доминирует стиль fusion — сочетание разных стилей, микс люксовых вещей с демократическим ширпотребом, новинок и тряпок из бабушкиного сундука, — позволяющий выразить постмодернистское отношение к миру, демократизм и независимость во взглядах. Простота и доступность его обманчивы — это знает каждый, кто хоть раз попытался приладить характерное для этого стиля «тряпье» к изящному предмету гардероба. Следование fusion, кроме денег, требует тонкого вкуса. Без этого можно промахнуться столь сильно, что тебя спутают с клошарой — у этих бродяг стиль и был подсмотрен [46]. Элита не без умысла привечает эту манеру одеваться — ею сложно овладеть и ее сложно сымитировать даже при достатке денег. Отсюда социальная функциональность стиля fusion: при разрушении ценовых барьеров входа в комьюнити им на замену приходят баррикады вкуса, отсекающие людей не того круга. Мода напоминает культурно-образовательное учреждение, набор вольнослушателей в которое организован по денежно-вкусовому цензу. Когда учебные классы переполняются, коды усложняются и численность автоматически регулируется [47]. Нововведения «измышляются именно для того, чтобы большинство их не понимало (вопреки наивной вере в прямо противоположный тезис), по крайней мере, не понимало сразу же — ведь их первичная социальная функция состоит в том, чтобы быть различительными знаками, предметами, которые будут различать тех, кто их различит. А другие их даже не увидят» [48].
Люкс, упраздняющий роскошь
Относительно новое поветрие, названное «новой роскошью», в чем-то противоположно fusion. Традиционная роскошь замешана на статусе, классе и эксклюзивности, а роскошь новая, как убеждают ее глашатаи Сильверстайн и Фиск, авторы книги «Зачем платить больше?», строится на личной привязанности [49]: вещи должны выделяться дизайном и функциональностью и влюблять в себя. Тогда их не зазорно купить втридорога.
Где среднеобеспеченному гражданину взять столько денег, чтобы платить втрое? Рецепт таков: «не разоряйтесь на всем, сосредоточьтесь на чем-то одном». Надо понимать это следующим образом: откажитесь от несбыточного баланса, просто выберите правильно сотовый телефон или крем от морщин. Торговля подтвердила правильность расчетов маркетологов: многие платят за одну-две разновидности якобы роскошных товаров, отказывая себе во всем другом.
Авторы сей гуманной книги приводят впечатляющий пример со стиральной машиной. Изделие «Duet» фирмы Whirlpool стоит более $2000, в то время как цена обычной стиральной техники колеблется в районе $600. «Хотите — верьте, хотите — нет, но покупатели очень эмоционально высказывались об этих стиральных машинах, сделанных в европейском стиле: „я ее обожаю“, „она — часть моей семьи“, „это наша маленькая механическая подружка. У нее свой характер“. Ей-богу, — уверяют авторы, отметая изрядную дозу фальши в ответах простых средних американцев (или издевательства над интервьюерами?), — мы не выдумываем, а опрошенные нами люди — не нанятые компанией рекламные представители. Самые разные мужчины и женщины снова и снова утверждали, что благодаря „Duet“ с сушкой они чувствуют себя счастливее, лучше, чем они есть в действительности, испытывают меньше стрессов, больше гордятся своими детьми, ощущают себя более любимыми, ценимыми и просто достойными людьми» [50]. Вот так! Ни больше ни меньше — «гордятся детьми» — на это и впрямь стоит раскошелиться [51].
Еще совсем недавно роскошь была недоступна, теперь она стучится в каждый дом в виде электроутюга с аудиоколонками. Пусть она немного не так называется и не так устроена, как должно, — какая разница, если новая роскошь делает свое дело — подзаряжает простых людей. Как тут не вспомнить случай с Владиславом Ходасевичем, который вел поэтический кружок для революционных матросов. Когда его подопечные сами стали пробовать себя в изящной словесности, поэт их поправлял и наставлял. Им это не нравилось, и, не внемля рекомендациям мэтра, они читали свои вирши друг дружке и восхищались. Высокие
Маркетинговые гуру учат подходить к фетишам дифференцированно, при этом вперемешку пичкают свою паству здравыми идеями (например, инвестировать в то, что эмоционально прибыльно) и ложными (идея выкраивать необходимые средства, перейдя во всем прочем на дешевые товары, а то и вовсе отказывая себе). И никто даже не заикнется, что «выборочная» роскошь — это оксюморон. Как, к примеру, составить ансамбль из одной высокородной сорочки с плебейскими предметами гардероба? Тут даже стиль фьюжн вряд ли поможет. В ее присутствии обычные вещи тушуются и носятся с неприятным чувством, сводящим удовольствие от дорого предмета на нет. Выборочная роскошь — это выморочный мираж. Возможно, идея новой роскоши и применима по отношению к предметам для хобби, вроде клюшек или рыболовной снасти. Но в ряду обычных потребительских нужд поляризованный бюджет — это экономический нонсенс.
Выборочно утроив цифры на ценниках, бизнес чутко среагировал на накопившийся эмоциональный дефицит. Цены и сами по себе бодрят, а тут их припудрили магическим словом «роскошь». Никакая это не роскошь— лосьон для тела компании Bath and Body Works, хоть он и вчетверо дороже аналогичного продукта другой фирмы. Корректное название ассортимента новой роскоши — «масстижные» товары (от «массовый престиж»). Это просто-напросто качественный товар, позиционированный соответствующим образом.
Как рождается мода?
Если спрос не лимитирует динамику моды, то, может быть, ограничением безудержной гонки станет творческое предложение? Может ли ритм моды стабилизироваться из-за того, что великие дизайнеры приблизятся к пределу своих креативных возможностей? Перейти эту грань означает для художника гнаться за количеством в ущерб качеству, то есть вступать в уже рассмотренную ситуацию конфликта творческого и бизнес-планов. Судя по Zara, коллекции могут разрабатываться обезличенно, технологично и, следовательно, не быть связанными с креативностью кутюрье. Но этот пример не показателен, так как Zara не законодатель мод, а эпигон тенденции. Но кем и как формируется тенденция?
На этот счет имеются две точки зрения.Первая отстаивает роль личности. Согласно второй, пальма первенства остается за индустриальной машиной. Отдавая дань творчеству, которое, несомненно, присутствует везде и во всем, сосредоточимся на второй версии. Согласно ей, бизнес держит в руках поводья, и мода не самостоятельна. Производители тканей, кож и красителей задают жесткие рамки. Ткань красят определенными пигментами, потому что это технологично. Художнику надлежит использовать эту ткань. После того как промышленность освоит новый ассортимент материалов (с новыми фактурами, расцветками, составом и свойствами), внеся тем самым свой вклад в формирование тренда, наступает черед trend-book. Для массового рынка тенденцию сезона формируют не столько дизайнеры-модельеры, сколько криэйторы, работающие в стайлинг-бюро. Они отфильтровывают идеи, «витающие в воздухе», и кристаллизируют их в виде trend-book — специальных альбомов, выпускаемых для фирм—производителей одежды. Trend-book состоит из иллюстраций, вызывающих вполне определенные чувственные реакции, и может выглядеть, в частности, как набор фантасмагорических картинок. Промышленный дизайнер начинает работу над коллекцией, отталкиваясь от trend-book. Итак, по одной из версий, таинство моды рассеивается в технологичном порядке ходов. Сперва химики и текстильщики задают возможности и ограничения. За ними следуют никому не известные креативные дизайнеры, переводящие дух времени в картинки. И только потом в работу включаются известные и малоизвестные дизайнеры, которые, выходит, всего лишь третьи в этой цепочке.
Любопытны техники поимки духа времени в силки криэйторов моды. Некоторые из концептуалистов разъезжают по миру, другие прочесывают Интернет и телевидение, третьи погружаются в гущу событий — в тусовки экстремалов и т. п. По одной из наиболее техницистических методик, специалист снимает на пленку, не останавливаясь, городской калейдоскоп: проспекты, пешеходов, транспорт — все подряд. Потом прокручивает хронику в быстром темпе, так чтобы картинка получилась смазанной, и считывает общий колористический фон, а уже к нему добавляет новые пятна. Налицо прямое заимствование из гештальт-психологии. Чтобы понять, какую «фигуру» потребители воспримут как новую, нужно определить, что стало фоном. Что любопытно, у trend-book, как правило, нет какого-то одного автора, это продукт и собственность фирмы — всего лишь звено в производственной цепочке. Но если процесс в самом деле столь технологичен, маловероятно, чтобы с этой стороны что-либо тормозило моду.
Аура и цена
До недавнего времени положение дел в индустрии моды было относительно благополучным. Хотя цена одежды до некоторой степени назначалась вне связи с качеством, сигналы, которые она посылала, были вполне достоверны по одной простой причине — высокая стоимость служила барьером входа и четко дифференцировала покупателей по достатку. Цена, регулируя спрос, работала как социальное сито. Фирмы в ряде случаев стараются обосновать высокую цену некими зримыми свойствами своих изделий, но это не столь важно, поскольку и сами потребители, и их окружение воспринимают не только реальные, но и демонстративные качества товара, включая фирменную этикетку и цену. Вкупе они и определяют «честную» цену. Покупатели не рискуют сильно промахнуться в своих ожиданиях и прочтениях, поскольку центральное место в их расчетах занимают деньги.
Так, в паре часов, близких по многим параметрам, одни могут стоить $40.000, другие втрое больше. Секрет в том, что первые, к примеру, проданы тиражом 50 штук, а вторые — только 20. Производитель большей партии выигрывает на экономии от масштаба, а меньшей — на эффекте Веблена, и на круг их выигрыши приблизительно равны. У покупателей большей и меньшей редкости свои плюсы и минусы, поэтому при всей кажущейся зыбкости система неплохо уравновешена с помощью цены. Это честная экономика.
Во всей красе и законченности это демонстрирует сегмент высоких часов. Для размещения в корпусе сложных технических узлов (усложнений) есть очевидные ограничения — размер и вес. Класс изделия, в частности, проявляется в том, сколько функций втиснуто в небольшую коробочку (все остальное, конечно, тоже важно). Поскольку каждая функция поглощает свои миллиметры/граммы, то всего в часах их может быть одновременно не более четырех-пяти. И каждое усложнение, будь то турбийон, минутный репетир, обратный отсчет времени, заход-восход солнца, его положение, фазы луны, индикатор завода, вечный календарь, указатель високосного года и т. д. [52], дает немалое приращение в цене. С увеличением числа одновременно присутствующих функций цена растет кумулятивно и скачкообразно. Одна опция может давать прирост $5.000, следующая — $15.000, третья — $40.000 [53].
В часах, как и во всех особо редких вещах (почтовые марки, коллекционные вина, посуда…), цена меняется в противофазе с тиражом. Вообще, в экономике малых серий работает простая арифметическая формула: если цену умножить на тираж, то с поправкой на спрос в любой момент должно получаться одно и то же число. Художники это продемонстрировали эмпирически, когда вместо картин стали делать multiply (мюльтипли). Оригинал выпускался не в единственном экземпляре, а малым тиражом (сотни штук). Пойдя на это, живописцы хотели подстроиться под покупательские возможности публики, чтобы не ждать до скончания века страстного коллекционера. Таким образом, символический капитал, идея, индивидуальный стиль, имя творца и все прочее, что обычно обозначается малопонятным словом «аура», делилось на части, становясь ликвидным. Что при этом происходило с аурой? Ответить на этот вопрос означает потревожить один из ключевых мифов, которому долгое время поклонялся мир искусства.
Обратно пропорциональную взаимосвязь цены с тиражом можно объяснить через ауру. В соответствии с теорией Вальтера Беньямина, аура — это именно то, что делает произведение произведением [54]. Объективные свойства этой субстанции и законы ее трансформации для науки остаются загадкой. А один из наиболее острых вопросов для экономистов: «Каким образом аура дробится при мультиплицировании, которому она непрестанно подвергается?» — Беньямин оставил без ответа.
Сформулируем иначе: дробится ли аура оригинала вслед за ценой, назначенной на копии, и в соответствии с их количеством? Если «да», это снимет все другие вопросы, оставляя лишь сам вопрос о цене. Тогда с экономической точки зрения аура тождественна цене, уплаченной за произведение, за вычетом стоимости изготовления и торговых издержек. Но, как мы видели ранее, цена может вести себя двояко — меняться или нет в зависимости от тиража. Что ж, выходит, аура зависит от сметливости торговца, манипулирующего тиражом? Что первично, а что вторично — цена или тираж произведения? Определить трудно, поскольку есть тираж объективный, а есть — известный покупателю. Игры с аурой — это все те же игры с информационной асимметрией в отношении тиража. Производителю тираж известен, а покупателю — нет. Та максимальная сумма, которую социум готов заплатить за овеществленную идею при оптимальном соотношении цена-количество, — это и есть аура.
Десакрализованное название ауры — символический капитал. Он некоторым образом связан с психической реакцией, которую в людях порождает данный объект, а также с плотностью межличностных коммуникаций вокруг него. Экономически символический капитал (аура) определяется суммой уплаченных денег и потраченного времени, которые, в свою очередь, чувствительны к информационно-экономическим условиям.
Нагляднее всего это видно по драматическим историям с атрибуцией живописи. Взять, например, рембрандтовский шедевр «Мужчина в золотом шлеме». Около 1985 года выяснилось, что этот суперхитБерлинского музея вовсе не Рембрандт, и теперь под ним скромная подпись «неизвестный художник». Однако от того, что Рембрандт перестал считаться автором данного полотна, оно не утратило совершенства, не стало имитацией или подделкой. Никто ее таковой и не считает. Более того, никто не собирается оспаривать ее художественных достоинств, и оды в честь нее искренни. Однако дисквалификация имени в корне изменила экономику: вместо немыслимых ста миллионов долларов, как это было бы в случае авторства Рембрандта, картина оценивается во сто крат меньше, поскольку принадлежит хотя вроде бы гению, но неизвестному. Аура «сдулась» во столько же раз?
Почему важно, чтобы гений был в меру плодовит [55]? Если «Мужчина…» сам по себе талантлив, почему он не ценится вровень с равными ему по классу работами Рембрандта? Потому что в результате сотен трансакций с Рембрандтом удалось прояснить покупательскую способность круга его почитателей. С неизвестным гением, создавшим «Мужчину…», такой определенности быть не может, поскольку ничто другое не атрибутируется как его работы и прецедентов купли-продажи нет. Полотна Рембрандта — это своего рода акции с прогнозируемой доходностью. Львиная доля их цены — информация о суммах возможных сделок. Эта информация создавалась рвением, волнением и прочими душевложениями тысяч игроков на протяжении столетий. Немаловажно, что данные инвестиции распределялись по сотням работ Рембрандта. Одна-единственная работа вряд ли способна принять на себя такой груз, не говоря уж о том, что на нее вряд ли нашелся бы покупатель (рынок Рембрандта — это миллиарды долларов).
Выходит, дело не в «Мужчине…» как таковом, а в том, что он одинок. Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины неизвестного автора не может быть создано рынка. Брэндировать одну картину экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования серии [56]. Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря красивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но, поскольку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420 [57].
Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура — это фикция или, в лучшем случае, несамостоятельная переменная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами. Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» имени, то есть брэнду. Следовательно, созидание ауры — это процесс, который управляется и регулируется с учетом экономических реалий и перспектив.
Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, которые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены ситуации, когда ауры нет и никакой достоверной информации о носителе ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее наличии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры. Есть она или нет — он об этом может и не догадываться. Как иначе объяснить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллекционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы? [58]
Что общего в моде и музыке?
Теперь понятно, почему одни модные брэнды дороже других. Если Chanel адресована узким группам, а Dolce amp; Gabbana — широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Экономия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численности поклонников этой марки, а также их покупательской способности. Классика — это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позволить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Мужская сверхдорогая обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов потому и стоит так дорого, что предназначена для узкого круга.
Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра по хорошо отработанным правилам. Поставщики были на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю оставалось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Остальное обеспечивалось работой механизма просачивания Веблена-Зиммеля, действовавшего так: брэнды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь социальные толщи и с помощью мощной и всеми узнаваемой архитектуры суб-брэндов структурируют социум по ценовым ярусам и стилевым предпочтениям.
Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие возможности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага [59]относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они связаны с моральным риском для брэндов. До недавнего времени потребители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее следует с осторожностью — распродажи и пираты сделали свое дело. В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю систему дистрибуции своего товара, как поступает Hermes (и, после реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит продукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет за нее ответственность.
У Дома Hermes есть сумасшедшие приверженцы, способные годами стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли (Kelly’s bag), стоит $40.000 и выпускается ограниченным тиражом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле, и места их продажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, может воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из третьего мира и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. В статье, в отличие от книги, нет ничего про жертву. Предл. «повисает». Без него легко обойтись.
Изделия Hermes чрезвычайно дороги, и дистрибутивная политика этой марки для рынка нетипична. В целом же ситуация с ценами сейчас замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень — это зависит от стратегии брэнда. В то же время по низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары достойного качества. И навскидку не разберешь, на что указывает дисконт — на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене — то ли она объясняется шитьем от-кутюр и эксклюзивностью, то ли это уловка брэнда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти» [60]).
Хотя в индустрии моды брэнды в общем и целом информативны, ситуация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отличается наличием материальной оболочки с относительно низкой стоимостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он открывает дорогу пагубной для любых рынков асимметрии информации [61] о важнейших потребительских свойствах товара. Брэнды в меру своих, тающих на глазах сил устраняют ее. Однако такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек для агентов и товаров, повышающих потребительские риски. Добавим к этому неправильные представления потребителей о качестве, их неуверенность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами и прочие беды. Плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж и обозначившаяся усталость от игры в моду, и мы поймем, насколько роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору.
* * *
Анализ ситуации в моде никоим образом не преследовал цель вынести приговор этой сфере. Наличие признаков «ухудшающего отбора» еще не говорит о том, что становится «хуже» или «лучше». Повременим с выводами, хотя многие профессионалы индустрии моды видят в играх, затеянных брэндами (растягивание предложения в сторону удешевления, распродажи, ослабленный контроль за качеством производства в третьих странах) начало конца. Можно допустить, что общество в чем-то выгадывает от ниспровержения элитарности. (Может быть, высшие классы передают средним и низшим игрушки, которые их самих перестали интересовать.) Наш главный интерес — продемонстрировать, что логика брэндов совсем не такая простая и бесхитростная, какой ее норовят представить владельцы. Активы стоимостью в миллиарды долларов, поглощающие триллионы человеко-часов внимания, «простыми» не бывают. Равно как и умение продавать вещи с пятнадцатикратной надбавкой к заводской цене требует большой изобретательности. Вопрос не дороговато ли это обходится потребителям? Не многовато ли денег, а главное, внимания жертвуется на алтарь брэндов, любимых и нелюбимых, своих и чужих, нужных и ненужных? Меломанов бесят неоправданно дорогие диски [62], а ведь наценка на них примерно та же. Но если оказывается, что в цене столь разных товаров, как мода и музыка, доля информации примерно равна, может быть, это и есть нормальная плата за желаемое разнообразие? Если так, то у информационной экономики широчайшее поле приложения, а у соответствующих индустрий колоссальный ресурс экономии.