"Как завоевать клиента" - читать интересную книгу автора (М.Рафел,Н.Рафел)

Если что-то не хочет меняться, измените это "что-то"!
В журнале "Forbs" не так давно была опубликована серия статей о веду-
щих бизнесменах, включая Арнольда Шварценеггера, Майкла Джордана, Ральфа
Лорена и Сида Фридмана.
Сид - один из ведущих в мире страховых агентов. Когда мы хотим по-
нять, как найти Потенциальных покупателей, мы зовем Сида. Он руководит
тридцатью страховыми агентами, но все равно лично распространяет страхо-
вые полисы. В его лекциях и семинарах наиболее часто повторяющаяся фраза
- это "если что-то не хочет меняться, измените это "что-то"!"
Что же Сид хочет этим сказать?
Ничто иное, как следующее: "Недостаточно просто делать то, что делает
каждый. И, что еще более важно, недостаточно просто повторять то, что
срабатывало прежде". Питер Дрейкер пишет, что "каждое предприятие должно
быть готово к изменениям... во всем!"
То, что какая-то идея, понятие, теория долгие годы в бизнесе срабаты-
вала, не означает, что она будет годна и дальше. Это своего рода часть
философии, выраженной в словах "единственная постоянная сущность - это
изменение!"
Стремление Сида Фридмана к переменам распространяется и на его виде-
ние будущего. Мы беседовали с ним, пытаясь разобраться, как он стал од-
ним из ведущих страховых агентов.
Вопрос: Каким образом вы определяете тот контингент людей, которым
могут понадобиться ваши услуги?
Ответ: Я провожу целевой маркетинг. Нахожу людей, чем-то похожих друг
на друга. Я не могу сказать, что мой рынок - это все окружающие. Живу я
в окрестностях Филадельфии, но это не мой рынок. Так же как им не явля-
ется ни Нью-Йорк, ни Атлантик-Сити.
Мой рынок - это люди, у которых есть между собой что-то общее. Поэто-
му, если я хочу привлечь заведующих похоронными бюро, я иду туда, где
они бывают. Я хожу на их собрания, выступаю там. Пишу статьи в их специ-
альный журнал. Когда мне удается понять их жизнь и работу, а им - меня,
то между нами устанавливаются определенные отношения.
Как только мне удается заполучить в клиенты одного заведующего похо-
ронным бюро, то я уже могу отправиться к следующему. Я иду к своему пока
что единственному клиенту со списком заведующих похоронными агентствами
и говорю: "Джо, не знаешь ли ты кого-либо еще из этого списка, с кем я
мог бы поговорить и предложить свои услуги?" Я отправляюсь к тем людям,
которые доверяют друг другу, и использую их связи между собой.
Я очень тщательно подхожу к тому, с кем именно я работаю и кому пред-
лагаю свои услуги.
Мой рынок - это не все люди. Можно, конечно, действовать наугад и
достичь определенного успеха, но в этом случае вас можно сравнить с тем
единственным сперматозоидом из миллиарда ему подобных, который оплодот-
воряет яйцеклетку, а это происходит чисто вероятностно. Я таким быть не
хочу. Это бессмысленно. Мне больше по душе заранее знать, какой именно
сперматозоид сработает, и использовать только его.
Вопрос: Что вы можете сказать о тех, кто уже воспользовался однажды
вашими услугами? Делаете ли вы что-то особенное, чтобы побудить их снова
обратиться к вам?
Ответ: Конечно, Мы взаимно продаем друг другу услуги. Я не просто