"Потребители будущего. Кто они и как их понять" - читать интересную книгу автора (Реймонд Мартин)
Мартин Реймонд Потребители будущего. Кто они и как их понять Введение ЧАСТЬ 1 Бренды на скамье подсудимых: выживают самые гибкие 1. «Что нового?» – единственный вопрос, который стоит задавать Если все не развалилось, тем более стоит узнать почему Слушай, смотри, спрашивай, затем действуй 2. Неприятности случаются – так что лучше подготовиться Недовольство брендами растет 3. Сегодня словчишь – завтра ответишь Основы брендов и упрощенные решения покупателей Активный потребитель – глас народа Протесты, которые объединяют 4. Осязаемое будущее – завтрашние бренды касаются систем ценностей Поэтика брендов и смерть рационального ожидания 5. Постигая культуру – чтобы понять перемены, их нужно пережить Решения не должны быть компромиссами Чуткий – значит разносторонний ЧАСТЬ 2 Будущее не за горами: очертания грядущих трендов 6. Зазеркалье – мир наизнанку От маркетинга к инсайту Корпорация «Голливуд» Знания и инновации – новые центры доходов 7. Условия сделки – пойди туда не знаю куда Гражданские бренды Пищевой фундаментализм Бывшие хиппи берут реванш Культура подражания 8. Будущее наступило вчера – а ты и не заметил! Столицы и окраины знаний Завтрашнее племя сегодня Будущее – в проактивности ЧАСТЬ 3 Ослепление цифрами 9. Подтасовщики данных и их роль в вашем крахе Информация – не знание, а просто данные с лучшей торговой маркой Знание необходимо объединить с эмоциями Будущее – в согласии 10. Иррациональное изобилие – когда ерунда приносит доход Экономисты оглядываются на прошлое Когда пузырь лопается, спросите «как?», а не «почему?» Для оценки «макро» используйте «микро» 11. Как победить систему – запускать новые Не сглаживайте противоречия, а принимайте их Спонтанно возникающие формы 12. Возникновение трендов в реальном времени – чему учит наблюдение за аномалиями Наблюдение подсказывает пути и новые темы, о которых нужно подумать Тренды – это связующие нити историй определенного стиля жизни Рассказы о будущем ЧАСТЬ 4 Новые правила игры: законы сетей и как обратить их себе на пользу 13. Появление новых культов – на дальних окраинах и еще дальше Сеть одного человека – периферия для другого Взаимность создает капитал сети 14. Похвала сетям – новые сообщества вне Интернета Связи обеспечивают сплоченность сети и отсекают ненужное 15. Естественная сеть – то, что нужно каждому бренду Центры и суперузлы «Соединители» словоохотливы, но умеют и слушать 16. Сети 80/20 – центры-стимуляторы и лазейки для трендов Сети 80/20 Творческие центры Творческие сети требуют творческих игроков Думайте о творческом капитале, а не только о социальном Культура ощущений и рост социальной мобильности 17. Организмы с отклонениями – и становление маркетинга «на краю» Суть отклонений – в различиях Используйте собственный креативный класс У сетей должны быть моральные и социальные аспекты ЧАСТЬ 5 Постижение культуры: нужно улавливать и сигналы, и шум 18. Наука о нелогичном – почему в неопределенности заключен потенциал прибыльности За протестами против одного явления могут стоять страхи перед более значительными проблемами Власть больше не принадлежит народу Сетевые каскады и притоки знаний 19. Содержательная культура – подъем и упадок невзыскательных вкусов Повышение интеллектуального уровня Изменения наступают, хоть и медленно Отключиться, чтобы настроиться на нужную волну Жить скромнее и сделать шаг назад, чтобы идти вперед 20. Соединенные ульи – новые «сетекратии» Группы по защите собственных интересов уступают место группам, требующим взаимной активности Хотите внимания потребителей? Платите! 21. Копилефт – битва за бесплатные программы, которые может додумывать каждый Потребители любят пиратов, но ненавидят организации с суперприбылями Соглашения о сотрудничестве и общем использовании – вот путь вперед Будущее – за доверием на основе договоренностей ЧАСТЬ 6 Сетевой народ: как с ним сотрудничать 22. Анатомия сети – снизу доверху Обратная связь и отчеты о трендах Сетевые каскады 23. Сетевые процедуры – этикет и общение 24. Свободная мысль – неиссякающий поток Более человечные основы Следуйте за своей сетью, а не ведите ее 25. «Чудесные ткацкие станки» – использование сетей ради блестящих догадок Сети потребителей способствуют всестороннему распространению идей Прислушайтесь к предложениям потребителей: узнаете много полезного Чуткие наблюдатели 26. Открытые сети – экстрасети и творчество онлайн Спонтанная жизнь Чаты как способ держать руку на пульсе ЧАСТЬ 7 Картины будущего: сценарное планирование и подходящие истории 27. Сюжеты будущего – варианты завтрашнего дня Сюжетные линии Тонкое искусство обновленного восприятия 28. Сценарное планирование – подробный разбор Теория игр и почему ее нужно избегать ЧАСТЬ 8 Погружение в стихию потребителя: в постели с мистером и миссис Отклоняющимися 29. Отзывчивый маркетинг – жизнь с врагом В гостях у потребителей Следы жизни Миры в горстке пыли 30. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать Практический дизайн Дизайн для людей Понять – значит увидеть Оценить – значит выслушать, извлечь уроки и сделать ЧАСТЬ 9 Интерфейсы с человеческим лицом: создавая продукты и бренды, западающие в душу 31. Невидимый брендинг – факторы, способствующие привлекательности продукта Как сделать, чтобы бренд или продукт был готов к будущему и идеально подходил тренду Переломный момент 32. Контрольный список для определения критического порога – основные и дополнительные пункты Оценки критического порога 33. Фактор Р – создавая «цепкие» продукты со свойствами вируса Выделение фактора Р Фактор Р может оказаться нематериальным активом Не допускайте в свою сеть экспертов 34. Игра интуиции – когда видеть означает знать Сюжет продукта выходит за пределы места покупки Расположение, расположение и еще раз расположение Наблюдения повышают «подъемную силу» бренда 35. Личное присутствие – проводники и культура доступа Проводники и ключевые деятели Определите стимулы ЧАСТЬ 10 Истории потребителей: использование их для построения нацеленных на будущее брендов 36. Истории потребителей и самореализованный покупатель Всегда ищите в рассказе суть и правду 37. Истории, определяющие нашу жизнь – или когда правда относительна Гостиная как новый тип бара Составление профиля – не торопитесь с решением Масштабный сюжет Тренд и его контрасты Изучайте взаимовлияние трендов 38. Открытые вопросы – не зондирование, а выуживание Лестницы жизненных этапов Чтобы найти подход к человеку, включитесь в среду его обитания Открытые вопросы Решения, принимаемые по ходу дела 39. Слушайте, смотрите, делайте заметки – пусть решения говорят сами за себя Это их рассказ, а не ваш Охватите все аспекты: истории дают многосторонний взгляд 40. Загляни в мою машину – когда слова ни о чем не говорят Поэтика автомобиля: эмоциональные неосязаемые элементы в основе продукта Бренды не всегда имеют отношение к личности Истоки нашего представления о брендах могут находиться в прошлом Аура бренда Записывайте неочевидное, фиксируйте незаметное ЧАСТЬ 11 Собирая свидетельства об изменении культуры: как использовать отходы для создания карты бренда 41. Изучаем мусор – как истолковать выброшенные мечты Что входит, то и выходит Подмечайте, что присутствует и отсутствует Люди хотят, чтобы их действия выглядели достойно 42. И мусор может пригодиться – картограммы «от мусорного ведра к бренду» Доверяйте своим глазам, а не экспертам Создание картограммы бренда или мусора 43. Мусорологические карты – атлас желаний «протребителя» Помогайте людям воплотить свои принципы на практике Почему нужно платить больше за меньшее? Предложения для «гигиены души» В вопросах чувственного восприятия дизайн – это почти все Важно, под каким углом смотреть 44. От картинок к фактам – подбираем слова к изображениям Исчерпывающие картины районов 45. Постижение стратегии – когда визуальное обрастает плотью Уход от стиля «своей в доску» или «старушки-молодушки» Картограмма потребителя Заветные истории и магистрали счастья Заветные истории и магистрали счастья 46. Истории и мечты – сюжеты будущего сейчас «Микро» – симптом «макро» Тренды не любят, когда за ними наблюдают Сделать – значит увидеть: поймите путь к догадке ЧАСТЬ 12 Брифинг по трендам 47. Социально ответственные бренды – правда побеждает Бренды не заслуживают доверия Снижение лояльности клиентов Безжалостная «кола» Тройной критерий Что это означает для брендов Здравый коммерческий смысл 48. Неясные очертания – нет причин, только следствия Уплотненный график «Быстродействующие» финансы Неопределенность в бизнесе Что это означает для брендов Обратная связь Персонализация 49. Медленный рост – жизнь в размеренном темпе Антиглобалистские настроения Работать меньше, жить больше Медленное внутри быстрого Отказ от полуфабрикатов Что это означает для брендов Ощущения, которые запомнятся 50. В погоне за удовольствиями – поколение, радующееся жизни За досугом – в Интернет Погружение в роскошь Насыщенные выходные Приобретение знаний Сафари для шопинга и хирургии Футуристические поездки Суперпоезда и великолепные вокзалы Замедленная жизнь Жизнь как в спа Путешествия по малоизвестным маршрутам Адреналиновый отдых Городские сафари 51. Жизнь в ячейках – семьи нового тысячелетия Растет количество семей с родителями-одиночками Распад нуклеарной семьи Новые типы семей Что это означает для брендов Упрощающие бренды 52. Брендинг с младых ногтей – что нужно знать о детях и молодежи Сколько у них денег Различия в тратах между севером и югом Высокий доход, прижимистые родители Возраст влияет на расходы Изменение в характере расходов Изменения в социальных связях Нуклеарная семья по сравнению с «договорной» Незначительное влияние ТВ Процесс покупоки чтение Что их беспокоит Мобильная жизнь Как дети разбираются в технике Дети дружат с техникой Важность большого пальца Что это означает для брендов Родители как герои 53. «Новый бережливый покупатель» – реалистичный взгляд на вещи Низкий показатель средних расходов Лояльность важна Покупатели-студенты Ценности и цены Ощущение несправедливого отношения Честная реклама Основные продукты питания 54. Огороженная роскошь – десятилетие нового богатства Нация под самым пристальным наблюдением «Отключение» Жизнь класса люкс Улей праздности Деньги создают собственный класс «Лото-богатые» Жизнь в стиле «бутик» Аскетическая роскошь Что это означает для брендов Высокопоставленные карьеристы, не желающие привлекать внимания Социальные и эстетические нюансы 55. Трансформации полов – мужчины в переходный период Появление «евромужчин» «Мужчина в белом фургоне» Жизнь в одиночестве «Комплекс Адониса» Жизнь с мамой Рост расходов на гигиенические товары Что это означает для брендов Мужские и женские бренды Лояльность на первом месте 56. Век генома – генные цепочки и ДНК Будущее биобрендов Биоэкономика Что это означает для брендов Социальные философы Ответы на возражения Мечтают ли ГМ-люди о ГМ-пище? 57. Бывшая Rainbow молодежь не сдает позиций Настоящий клад Очередной этап, а не старость Прощупывая почву Дизайн для будущего Мостовой карьеризм Что это означает для брендов 58. Столетие оздоровления – а может, и не одно Неутешительные перспективы Но плюсы тоже есть Тренироваться, чтобы проснуться Здоровье – это богатство Комплексные предложения для улучшения «призм жизни» Выражения благодарности Максимально полезные деловые книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»
5. Постигая культуру – чтобы понять перемены, их нужно пережить Настоящее прогнозирование или постижение – это вовсе не ожидание или пассивное наблюдение, а реальное взаимодействие. Жить жизнью своих клиентов – значит всегда быть с ними на связи. Дома, в офисе, в духовной и эмоциональной жизни, в мечтах, желаниях и каждодневных потребностях. Но только с их полного согласия. Это придумали не мы – нам говорили это на встречах с ведущими экспертами по креативности и стратегии брендов, такими как Марк Эрлз из Ogilvy amp; Mather и Джон Грант, соучредитель St. Lukes, одного их наиболее успешных и креативных рекламных агентств Великобритании, – но мы искренне в это верим.
Для этого следует понять, принять и открыться новым идеям о рынке и о том, как он работает – не рационально, как учат традиционные экономисты и маркетеры, а иррационально, эмоционально, хаотически и идиосинкратически. Сейчас как никогда рынок определяют не мистер и миссис Середнячки (хотя они действительно существуют!), а небольшая сплоченная группа деятелей, мыслителей, активистов и ненормальных, которые двигают рынок в новых, все более сложных направлениях. И эти любители риска и культурные анархисты – совсем не тот тип пассивных клиентов, которым привык продавать ваш отдел маркетинга и для которых привык создавать продукты ваш дизайнерский отдел.
Эти люди уже придумали продукты, которые вы будете продавать завтра (вспомним Дина Кеймена и его скутер «Сигвей»; вспомним автомобили Lexus, специалисты этой компании изобрели машины с автопилотом в «Особом мнении» Стивена Спилберга; или автомо–биль AUTOnomy на топливных элементах (General Motors), уже уста–навливающий стандарты для других). Они уже сейчас создают бренды, которые вы будете предлагать, и выдумывают услуги, которые вы будете предоставлять им.
Однако немногие из нас видят это или могут в это поверить. Глубоко внутри мы все равно считаем клиентов пассивными – как грабителей, заговорщиков, – и все равно ищем в брендах способы выкрутиться, как утверждает Марк Эрлз. Мы прячемся за обещаниями, халтурим с мелким шрифтом, делаем очень много исключений в условиях договора, надеясь, что никто не заметит или эти исключения заставят недоволь–ных установленными правилами жаловаться меньше, потому что мы ведь предупреждали, что проблемы «могут быть».