"Потребители будущего. Кто они и как их понять" - читать интересную книгу автора (Реймонд Мартин)

Столицы и окраины знаний

Мы становимся свидетелями подъема так называемых КЗ'виллей – го–родов, которые существуют только потому, что им позволяют техноло–гии. Они подобны тем городам, что выросли вокруг Атланты в 1980-е и 1990-е. Им сродни Сингапур, Джакарта, Сеул, Токио, Лагос, Тайбэй, Куала-Лумпур, Сидней, Манила и Кантонский залив в Китае, которые использовали технологии, гиперархитектуру, дешевую рабочую силу и расположение, чтобы сравняться с городами-государствами и сверх–региональными анклавами во всем, кроме названия, и которые имеют больше общего друг с другом и с 20 миллионами разъезжающей между ними гипермобильной элиты, чем с населением, живущим в лачугах и трущобах вокруг них.

Это города и регионы, объединенные сетями отелей, предлагающих элитное, роскошное, хотя и единообразное обслуживание для разных культур (Hyatt, Meridien, Hilton, Oberoi, Radisson); брендами наподобие Gucci, Prada, Louis Vuitton и Versace, позволяющими купить рубашку в Тайбэе и без вопросов обменять ее в мраморных магазинах гонконгского отеля Peninsula; архитекторами, такими как Пелли, Фостер, Роджерс, Йенг, Танге, Пиано и Гери, которые создают башни, дворцы и мерцаю–щие небоскребы (башни Петронас, музей Гуггенхайма в Бильбао, Рейхс–таг, Всемирный финансовый центр в Шанхае, лондонский «Корнишон» Нормана Фостера). Они объединяют все эти города в футуристические мифы, где Лондон и Нью-Йорк стали единым целым – мегагородом под названием Нью-Лон – концептуальной, связной, многокультурной зоной торговли и межкультурным явлением.

Здесь можно приобрести 96-часовой комплект одежды Puma[4] или найти что-то вроде федеральных структур для будущих компаний и корпораций. Shell, IBM, HP, Philips и Ford уже прошли некоторый путь в этом направлении, избавляясь от ненужных звеньев менеджмента, заменяя их более автономными системами и узлами по типу клеток, связанными информационно-коммуникационными технологиями, ин-трасетями, даже виртуальными слетами, где такие бренды, как IBM, собирают в онлайне 8100 менеджеров из 50 стран, чтобы поделиться идеями, обменяться технологическими приемами и стереть географи–ческие, культурные и цифровые границы – «полноценный опыт водя–ного охлаждения», как описал мероприятие Джон Руни, руководитель опытно-конструкторского отдела.

Также можно найти консультантов по концептуальной проработке, таких как IDEO, создавших объединенную систему, чью силу стоит принимать во внимание, компанию-проектировщик, которая предлага–ет автономию своим объединенным ячейкам в действиях, на что мало кто из более консервативных современников рискнет пойти – менять по собственному усмотрению персональные логотипы и фирменные бланки. Компании Orange, Allied Irish Banks, Happy Dog, BMW, Nissan, WCRS, использующие этнографию и направленные в будущее, ориенти–рованные на клиента техники, предлагают духовные, концептуальные и интеллектуальные инсайты, необходимые для ведения бизнеса в мире, где доминируют идеи, знания и желания потребителей.

Некоторые компании экспериментируют с идеями «клавиатурных брендов» – например, Oki-ni в Лондоне, где одноразовые продукты создают и заказывают в онлайне, а магазин становится виртуальным представительством и практичным интерактивным инструментом брен–дов, чтобы клиенты сами могли разрабатывать и настраивать продук–ты; или гонконгский Cyber Express – виртуальный торговый пассаж, расположенный внутри настоящего, позволяющий брендам появляться и исчезать по требованию потребителей; или даже магазин Prada Рема Кулхаса в Нью-Йорке с его местами общего пользования, виртуальными комнатами для переодевания и театральными площадками, которые пре–вращают шопинг в культурное мероприятие, расширяющее кругозор.

Сдвиги парадигмы в описанных ранее паттернах потребительского поведения уже происходят. Мы все чаще используем при покупке не только ноги, но также совесть, посредников по жалобам, а если и это не помогает, то закон, юристов и уверенность в том, что даже время не помешает раскрытию правды об аморальности компании или страны, в чем убедились IBM и швейцарские банковские структуры, пытавшиеся отрицать свое участие в Холокосте. О брендах теперь судят по индексу ценности, нравится им это или нет.