"Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле" - читать интересную книгу автора (Минго Джек)

Откуда у спасательного круга взялась дырка

В 1913 году у кондитера Кларенса Крэйна (Clarence A. Crane) из Кливленда, штат Огайо, начались неприятности. Подытожив дела, он пришел к выводу, что шоколадки, которые выпускает его фабрика, летом не пользуются никаким спросом — с июня по сентябрь кондитерские магазины почти прекращали делать заказы. Тогда предприниматель, чтобы окончательно не обанкротиться, решил переключиться на производство жестких мятных леденцов. Но на его кондитерской фабрике имелась линия только для производства шоколада, и Крэйн решает передать заказ на производство леденцов своему знакомому фармацевту. К сожалению, у фармацевта станок для штамповки таблеток был, мягко говоря, неисправен — и как ни старались ремонтники, он все равно пробивал дыру в центре изделия. Знакомый фармацевт был очень огорчен и долго извинялся, передавая Крэйну первую партию леденцов. Он обещал вскорости устранить неисправность. Но Крэйн, взглянув на леденцы, воскликнул: — Не нужно, пусть все остается как есть, ведь эти конфетки так похожи на спасательный круг! Так он неожиданно для самого себя придумал леденцам прекрасное название. Крэйн стал рекламировать свои мятные леденцы как средство для освежения дыхания. Он придумал картонную трубчатую обертку с изображением старого морского волка с огрубевшим на ветру лицом, бросающего спасательный круг тонущей молодой женщине. Но, продолжая считать мятные леденцы продукцией второстепенной, пригодной только для летнего периода, он не особо заботился об их продвижении на потребительский рынок. И тут на горизонте появился Эдвард Джон Нобел. Он зарабатывал на жизнь продажей под рекламу наружных стенок нью-йоркских трамваев. Как-то раз он увидел "Спасательные круги" Крэйна в кондитерской лавке и, не раздумывая, купил целую упаковку. Его так заинтересовал этот товар, что он сразу же сел в поезд и поехал в Кливленд, чтобы уговорить Крэйна разместить рекламу леденцов на стенке трамвая. — Ведь если вы немного потратите на рекламу, уговаривал Нобел Крэйна, — то вы заработаете целое состояние! Но Крэйна его предложение не заинтересовало. Он, как и раньше, был убежден, что главное — шоколад. Нобел продолжал настаивать. Тогда, чтобы избавиться от назойливого посетителя, Крэйн предложил Нобелу купить у него все права на производство леденцов "Спасательный круг" и впридачу давал неисправный формовочный станок для штамповки таблеток, причем бесплатно. — Сколько? — спросил Нобел. К такому вопросу Крэйн не был готов. — Пять тысяч долларов, выпалил он. Нобел подумал, что цена просто ничтожная, но и такой суммы у него не было. Вернувшись в Нью-Йорк, он стал добывать деньги где только мог, но наскреб всего 3800. Снова приехав в Кливленд, он начал торговаться с Крэйном, пока тот не сбросил цену до 2900 долларов. Таким образом, на расходы по запуску производства у Нобела оставалось 900 долларов. Теперь на него обрушилось море проблем. Оказалось, что леденцы хороши только пока они свежие. Через одну-две недели хранения конфеты приобретали привкус упаковочного картона. Для сохранения аромата Нобел решил использовать тонкую фольгу. Но, к сожалению, к тому времени на магазинных полках уже скопились тысячи рулончиков с затхлыми леденцами, которых никто не хотел покупать. Владельцы магазинов не желали заказывать новые партии леденцов, пока не разойдутся старые запасы. Нобел согласился обменивать товар, но конфеты все равно раскупались вяло. Тогда Нобел принялся бесплатно раздавать леденцы прямо на уличных перекрестках. Опять никакого проку. К счастью, он не забросил своей прежней работы, но вся его выручка теперь уходила на поддержание нового бизнеса. И тут его осенила идея: почему его леденцы должны продаваться только в кондитерских магазинах? И Нобел стал уговаривать владельцев драг-сторов (drug store — аптек), табачных лавок, парикмахерских, ресторанов и кафе дать ему участки для рекламы и продажи "Спасательных кругов". Он говорил так: — Положите трубочки с мятными леденцами рядом с кассой и ценником с крупным изображением "5 ЦЕНТОВ". Сделайте так, чтобы сдача составляла именно пять центов, и тогда сами увидите, к чему это приведет. Ловушка сработала. Держа сдачу в руке, покупатель автоматически отодвигал назад пятицентовик и клал в карман трубочку леденцов. Вот когда Нобел наконец-то начал получать прибыль от своей продукции! Другие кондитеры быстро сообразили, как выгодно размещать свою продукцию возле кассового аппарата, и вскоре уголки у касс оказались перегруженными. Чтобы застолбить свое место, Нобел придумал большой многосекционный бункер для разных конфет, но "Спасательные круги" поместил в самый приметный отсек наверху. И сегодня повсюду в кассах супермаркетов и драг-сторов можно увидеть уголок с этими леденцами. Тем временем фирма увеличивала производственные мощности, и "Спасательные круги" превратились в самые популярные леденцы во всем мире. С 1913 года фирма распродала более 44 миллиардов знакомых всем на свете маленьких трубочек с мятными леденцами. Мерзлый бизнес Бэна и Джерри Беспрецедентный случай: мороженое Бэна и Джерри — бизнес, построенный на целой куче противоречий огромный финансовый успех, возникший на духовной основе; элемент контркультуры 1960 годов; высокодоходная корпорация, воплотившая в жизнь благотворительные проекты, которыми могла бы гордиться любая бездоходная филантропическая группа; фирма Бэна и Джерри, производящая мороженое из жировых и сахаросодержащих компонентов, процветает за счет практически тех потребителей, которые покупают только диетический лечебный хлеб, и тех, кто использует в пищу лишь маргарин "Гранола" с пониженным содержанием жира. Наверное, мы не смогли бы говорить сейчас о взлете Бэна и Джерри, не познакомься они друг с другом в седьмом классе общеобразовательной школы. В 1963 году Беннет Кохен и Джерри Гринфилд пережили нелегкое время перехода в новую школу на Меррик-авеню, на Лонг-Айленде. Да, переход был болезненным для них обоих. Вот что впоследствии рассказывал об этом Гринфилд: — Мы были просто болванами, совершенными тупицами, не умеющими себя вести в компании сверстников. Но что хуже всего — мы были толстяками. Ничто не может быть более унизительным для толстяков, чем оказаться в младшем классе новой школы, в окружении незнакомой детворы. Кохен и Гринфилд тогда еще не знали друг друга — они просто были зачислены в один класс. Но на уроках физкультуры они всегда оказывались в одной команде и всегда плелись позади всех. — Мы были самыми медлительными и самыми толстощекими в классе. Однажды тренер заорал: "Джентльмены, если вы не пробежите милю быстрее чем за семь минут, то вам придется бежать эту дистанцию еще раз". Тут Бэн крикнул ему в ответ: "Послушайте, тренер, если я в первый раз не уложился в семь минут, то во второй раз уж наверняка не успею". Этот ответ показался мне замечательно остроумным, и я понял, что Бэн — парень что надо, вспоминал Джерри. Так два толстяка стали неразлучными друзьями. Они постепенно научились находить общий язык с одноклассниками… почти научились. В 1960-х, когда их сверстники увлекались музыкой, экспериментировали с психотропными средствами и пробовали жить по-своему, Бэн и Джерри пытались заманить женщин в ближайший кабачок на побережье… чтобы потанцевать с ними кадриль. Вместе с друзьями они придумали собственную религию: они кричали, выли, прыгали и плясали вокруг костра, приносили в жертву своему Богу Круксу свиные ножки, моля его ниспослать им женскую любовь. Бэна назначили редактором ежегодного альманаха, и кроме того словно в качестве предзнаменования будущего — Джерри поручили после школы развозить мороженое. Война во Вьетнаме шла полным ходом, и колледж превратился в единственное прибежище для молодых людей. Бэна в конце концов отчислили из колледжа, а Джерри остался и закончил учебу как раз к тому времени, когда вьетнамская кампания уже подошла к концу. Потом друзья перепробовали множество разных занятий. Бэн работал сторожем музея, водителем такси, продавцом в булочной, обучал гончарному ремеслу психически неполноценных детей. Джерри предпринял безуспешную попытку попасть в медицинский колледж, но в конце концов смирился с должностью лаборанта. В конце 1970-х двум товарищам осточертела такая бесцельная жизнь, и они решили перебраться в благословенный, пасторальный Вермонт, чтобы завести собственное дело. Они были готовы заняться любой деятельностью, связанной с пищей. Как вспоминает теперь Джерри, "мы оба любили поесть". Друзья подумали и решили взяться за выпечку пирожков "бегель", но оказалось, что кухонное оборудование по тем временам обошлось бы им в 40 000 долларов, и, поразмыслив, они решили заняться чем-нибудь, что стоит подешевле — так в 1978 году они прошли пятидолларовый курс заочного обучения по изготовлению мороженого. Этот курс изменил их жизнь. Друзья перебрались на заброшенную бензозаправочную станцию рядом с кампусом Вермонтского университета и начали трудиться. Они использовали для своей продукции только натуральные компоненты, и мороженое получалось гораздо более плотным, чем у других изготовителей (галлон мороженого Бэна и Джерри был на два фунта тяжелее, чем галлон нормального мороженого, в котором много молочной пены). К тележке Бэна и Джерри выстраивалась очередь, покупатель шел косяком. Чтобы ожидание в очереди не было таким тягостным, предприниматели наняли пианиста, игравшего по заявкам. А летними вечерами показывали кинофильмы, используя в качестве экрана белую стену соседнего дома. Через какое-то время партнеры уже могли на стареньком "фольксвагене" развозить мороженое по глубинным районам Вермонта. К 1980 году на Бэна и Джерри уже работало двадцать человек, фирма начала поставлять мороженое в магазины. В начале 1980 года журнал "Тайм" опубликовал статью, которая начиналась словами: "Прежде всего следует сообщить, что фирма Бэна и Джерри в городе Берлингтоне, штат Вермонт, изготавливает самое лучшее мороженое в мире". Партнеры приобрели несколько магазинов и начали оптовые поставки по всей стране и за границу. Административные принципы фирмы Бэна и Джерри можно уподобить освежающему аромату изысканных духов в затхлой и закоснелой атмосфере американского бизнеса. К примеру, их фирма установила, что предельная зарплата управляющего высшего звена не должна превышать минимальной зарплаты рабочего больше чем в семь раз. Джерри сам себя назначил министром радости и в качестве такового устраивал вечеринки и развлечения в рабочее время с целью снять усталость с рабочих и сделать их труд более приятным. "С какой бы фирмой вы не разговаривали, они обязательно скажут, что, мол, главной заботой компании является забота о человеке и т. д. и т. п. ля-ля-ля… — рассказывает Гринфилд. — Когда же доходит до дела, все оказывается совсем не так. Но мне кажется, что предприниматели с каждым днем все яснее начинают понимать одну простую вещь: то, что хорошо для служащих, хорошо и для дела". Компания Бэна и Джерри отдает 7,5 % дохода до выплаты налогов на благотворительность. Магазин мороженого, открытый в Гарлеме, помогает бездомным: предоставляет рабочие места обитателям ночлежек и 75 % жертвует на содержание приютов. Кроме того, фирма отдает 40 % дохода от продажи шоколадных батончиков "Джунгли" группе экологов на борьбу за сохранение тропических лесов. А продажа леденцов "Мир без войны" дает деньги на проведение конверсии военных предприятий. Бэн и Джерри являются спонсорами различных мероприятий "зеленых", фестивалей народной музыки, любительских театров. В своем ежегодном отчете фирма отводит целый раздел на "Социальную деятельность". "Мне кажется, что всякий человек имеет свою шкалу ценностей. Именно бизнес, по моему мнению, предоставляет возможность реализовать эти ценности, оказывать влияние на социальные изменения", — говорит Бэн. Открытая позиция фирмы благотворно сказывается на жизни ее основателей… и в то же время помогает им успешно торговать мороженым. "Если бы людям предложили выбор из двух возможностей: тратить полученную прибыль на добрые дела или просто делать деньги, то они выбрали бы первое",заявляет Фред Лагер, президент фирмы Бэна и Джерри. "Для меня производство мороженого — это удовольствие, сознался как-то Джерри, — для Бэна — это средство оказывать влияние на общество, делать мир более справедливым и добрым. Вот так мы вдвоем стараемся делать большие дела и при этом радоваться жизни". Как "кадиллак" обзавелся плавниками 1950 годы были для большинства американцев эрой беспрецедентного процветания. Закончился период Великой Депрессии, война была позади, и после десятилетий всяческих лишений американцы пустились в разгул, упиваясь дарами, льющимися из рога изобилия новых товаров: телевизоры, большие холодильники, посудомоечные машины, высококачественная радиоаппаратура, загородные коттеджи. Сразу после войны автомобильные компании быстро расширили производство: люди остро нуждались в новых машинах. Но уже к середине 1950-х спрос начал падать. И неудивительно: ведь почти каждая семья могла позволить себе приобрести новый автомобиль еще в первой половине десятилетия. А если автомобиль не успел устареть, так зачем же отказываться от вполне сносной машины и покупать себе новую? Автомобильные магнаты кусали ногти, наблюдая за насыщением рынка и падением спроса. Сам собой возникал вопрос: что же теперь делать? И тут Харли Эрл (Harley Earl), дизайнер и глава "Дженерал Моторс" (General Motors), выдвинул идею "динамического износа". Он предложил оказывать давление на потребителя, с тем чтобы вынуждать его каждый год менять свою машину на новую. Не потому, что машина износилась, а потому, что… вышла из моды. С этого момента целью "Дженерал Моторс", а значит и всех автомобилестроителей Америки, стало создание такой машины, перед которой никто не смог бы устоять, но что не мешало бы ей безнадежно устаревать к следующему году. Президент "Дженерал Моторс" Чарльз Кеттеринг сказал об этом так: — Наиболее простой путь обеспечения стабильного спроса — постоянное изменение изделия, ибо рынок новых моделей бесконечно гибок. Одна из основных целей рекламирования измененного стиля — подпитывать здоровую неудовлетворенность. — Да, можно сконструировать новый автомобиль, — заметил дизайнер "форда" Джордж Уолкер, — так, чтобы сразу после этого похоронить его и приступить к созданию следующего. Мы делаем машину, и в минуту окончания проекта мы уже ненавидим ее, и тогда нам приходится браться за новую модель. Мы создаем машину так, чтобы владелец "форда" 1957 года испытывал чувство горечи в конце 1958 года. Поскольку все силы разработчиков были брошены на косметические новшества, серьезные конструктивные усовершенствования остались на заднем плане. Единственным действительно важным улучшением в 1950-х годах было создание высококомпрессионного двигателя. Он был разработан потому, что обеспечивал машине дополнительную мощность, и дизайнеры могли нагромоздить еще больше всяких приспособлений, навесить еще больше металла со всех сторон. Никто не умел так наращивать металл на машину, как Харли Эрл, глава "Дженерал Моторс". Фирма откопала этого специалиста в 1927 году в Голливуде, где он занимался переделкой стандартных машин в угоду звездам экрана — делая их длинными, приземистыми, придавая им более спортивный или элегантный облик. Отличительной чертой его дизайна было создание видимости повышенной скорости. Его машины "мчались", даже когда стояли на месте. Он заменил угловатые линии 1920-х на округлые и обтекаемые. — Чувство пропорции говорит мне, что вытянутые очертания более привлекательны, чем укороченные, — писал Харли Эрл, так же, как дом в стиле бунгало нравится больше, чем трехэтажное здание с плоской крышей, а борзая кажется симпатичнее бульдога. В чопорной атмосфере "Дженерал Моторс" Эрл старательно культивировал имидж этакого эксцентричного гения. Он и одевался необычно: например, в темно-синюю рубашку при белом костюме, то есть в диаметрально противоположном порядке относительно униформы, принятой на фирме. Говорят, что в шкафу у него в кабинете висело по два экземпляра каждого костюма: чтобы сменить, если в течение дня один помнется. Многие из подчиненных считали Эрла тираном, одержимым жаждой власти. При плохом зрении он не носил очков, считая, что очки, выдавая его слабость, подрывают его авторитет. Поговаривают, он не брал на работу людей, равных ему по росту, — потому что хотел всегда возвышаться над подчиненными. Он любил демонстрировать "кто здесь хозяин".

Окруженный кликой подхалимов, бывало, подходил незаметно к конструктору, занятому работой, и этак небрежно бросал замечание: — Не кажется ли вам, что заднюю часть конструкции надо приподнять на одну тридцать вторую дюйма? (Совершенно неприметное изменение, которое требовало многих дополнительных часов нудной и кропотливой работы.) Эрл любил разглядывать самолеты и часто бродил по аэродромам. Однажды, еще во время второй мировой войны, ему довелось мельком увидеть сверхсекретный экспериментальный самолет "Молния", "Локхид П-38" (Lockheed P-38, Lightning). У самолета было три фюзеляжа: в среднем сидел пилот, а в двух боковых размещались двигатели и топливные баки. Каждый фюзеляж был оснащен высоким вертикальным хвостовым оперением. После окончания войны Эрл вспомнил очертания того самолета и сделал набросок для своей команды дизайнеров. Так в модели "кадиллака" 1948 года появился небольшой закругленный хвостовой плавник. Первая реакция на хвостовое оперение была неоднозначной. Многие решили, что этот недоделанный плавник выглядит неуместно. Эрла такое отношение не смутило. Он знал, что для того, чтобы потребитель не только привык к крыльям на спине машины, но начал видеть в этом символ престижа и роскоши, требуется время и реклама. Еще через несколько лет хвостовое оперение "кадиллака" стало выше и острее. И наконец, когда в начале 1950-х воображение людей было захвачено первыми реактивными самолетами, Эрл решился на новый поворот в дизайне. В 1953 году он увидел в газете то, что искал: фотографию нового реактивного самолета. Это был "Дуглас Ф-4Д", "Небесный луч" (Douglas F-4D, Skyray). Эрл вырезал картинку и сунул ее в карман. "Небесный луч" имел дельтовидное крыло и, если смотреть сверху или снизу, весьма походил на большого электрического ската. А сбоку вытянутый тонкий корпус, два боковых закрылка и большие, продолговатые воздухозаборники. В 1953 году "Небесный луч" короткое время удерживал рекорд мира по скорости. Эрл показал фотографию своим дизайнерам. Он заявил, что новый "кадиллак" теперь будет угловатым, как ракета или реактивный самолет, никаких обтекаемых, закругленных форм, как у паровозов и пароходов. И с этого момента на каждой новой модели "кадиллака" хвостовое оперение становилось все заостреннее и выше. Острый плавник появился и на других моделях "Дженерал Моторс"… Он стал символом высокого общественного положения и роскоши. Другие автомобилестроительные компании включились в соревнование — кто приделает к машине оперение повыше, пошире, по-шикарнее. Но не всех поразило это плавниковое безумие. — А для чего вообще эти штуки?презрительно спросил советский лидер Никита Хрущев. В 1955 году, выступая в Обществе автомобилестроителей, пионер промышленного дизайна Рэймонд Лоуи назвал новые автомобили "музыкальными ящиками на колесах". -Разве это достойное занятие, — задал он вопрос собравшимся, — маскировать одну из самых замечательных машин Америки под безвкусную безделушку? Форма, которая призвана четко и выразительно соответствовать механическому совершенству, стала чувственной и гротескной. Также нововведения вызвали возмущение отцов методистской церкви. Вот отзыв одного из епископов: — Кто те безумцы, которые строят машины такими длинными, что их невозможно нигде припарковать и трудно развернуться на повороте; машины с ужасными плавниками, с бесчисленным количеством хромированных приспособлений? Кроме того, машины стали такими низкими, что человеку среднего роста приходится буквально вползать в дверцы, а двигатель теперь такой мощный, что никто не решится использовать все его лошадиные силы. — Уберите хвостовое оперение, и у вас останется обыкновенная мыльница на колесах, — защищался в 1958 году Роберт Мак-Гир, специалист по стилю фирмы "Форд".

— Эти хвостовые плавники придают машине законченный вид. Харли Эрл был более откровенен в разговоре с коллегами: — Знаете, я не раздумывая поставил бы хоть дымовую трубу в салон, если бы знал, что от этого машины будут лучше раскупать. Хвостовое оперение достигло пика своей абсурдной помпезности в 1959 году, а уже в начале 1960-х оно полностью исчезло с новых моделей. Преобладание стиля над сущностью, а именно это продемонстрировало увлечение хвостовым оперением, на короткое время пошло Детройту на пользу, но потом неотвратимо привело к гибели. Из-за стильного экстерьера, ради хитроумных и ненужных приспособлений и расширения площади салона до размеров гостиной вес среднего семейного автомобиля возрос на полтонны, длина — на полтора фута к 1955 году, а пробег упал с 20 миль на галлон бензина до 12 миль. (Анекдот того времени: служащий на заправочной станции говорит владельцу "кадиллака": "Заглушите двигатель! Вы сжигаете бензин быстрее, чем я заливаю его в бак!") Техническое искусство, безопасность эксплуатации, экономичность — на протяжении десятилетия всеми этими качествами пренебрегали. Безосколочные стекла, ремни безопасности, пневматические аварийные воздушные мешки, распределение мощности — от таких вещей отмахивались. — Что это дает? Спрос увеличится? Дизайн станет привлекательнее? Мощность возрастет? Если нет, то нам и говорить с вами не о чем. — Примерно так, по слухам, ответил один администратор автозавода на претензии инспектора по контролю загрязненности воздуха в Лос-Анджелесе. Это дикарское невежество привело в конечном счете к тому, что правительство строго-настрого запретило автозаводчикам загрязнять окружающую среду выхлопными газами, а в противном случае… Тем временем происходило нечто более зловещее: пока Детройт валял дурака с хвостовым оперением, контурами, цветовой гаммой и блестящими хромированными безделушками, из-за океана стали прибывать прекрасно выполненные машины, которые постепенно заполонили американский рынок.

В цитатник бизнесмена

— Какая польза нашей фирме от вашей электрической игрушки? — сказал Карл Ортон, президент компании "Вестерн Юнион", Александру Грехему Беллу, предложившему все права на изобретенный им телефон за 100000 долларов.

— Ничто не может сравниться с коляской, запряженной лошадью, — сказал Чонси Депью, президент Центральной железнодорожной компании Нью-Йорка своему племяннику, отговаривая его от вложения денег в новую компанию Генри Форда.

— Думаю, штук пять компьютеров мы сможем продать на мировом рынке, — сказал Томас Дж. Ватсон, основатель IBM.

— Посмотри правде в глаза, Луи. Фильмы о Гражданской войне никогда не принесут ни цента, — сказал Ирвинг Талберг, продюсер "Метро-Голдвин-Мейер" (MGM), советуя своему боссу, Луи Б. Мейеру, не покупать права на экранизацию "Унесенных ветром".