"Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге" - читать интересную книгу автора (Шнейдер Александр, Кацман Яков, Топчишвили...)

Эволюция товаров как технических систем

Одним из методологических достижений ХХ столетия является эволюционный подход к изучению технических систем. Основным здесь является открытие того факта, что любой технический продукт от мясорубки до истребителя развивается по S-образной кривой. Если отложить по оси Х ресурсы, затраченные на развитие какой-либо технической системы, а по оси У — ее производительность (или основные технические показатели), то обычно получается график, изображенный на рисунке 2.

Это и естественно. Еще раньше было замечено, что по S-образной кривой происходит увеличение во времени веса плода растения. А великий французский микробиолог Луи Пастер показал, что по этой же закономерности в колбе растут микроорганизмы. Кстати, именно авторитет великого Пастера и побудил инженеров проверить, не действует ли данный закон и в технике. Оказалось — действует. Но у микробов на каждом отрезке S-образной кривой работают разные гены, и они принципиально отличаются от самих себя на других стадиях этой кривой. То же происходит и с техническими системами. В самом упрощенном общеизвестном виде S-образная кривая состоит из четырех этапов.

На первом этапе S-образной кривой зарождается принципиально новая техническая система, что бывает в двух случаях. Это может быть продукт, выполняющий новую функцию, например, первый самолет братьев Райт. Или это продукт, выполняющий уже известную функцию, но за счет реализации нового принципа, например, первые автомобили. Задача первого этапа в том, чтобы продукт заработал. С точки зрения стороннего наблюдателя на первом этапе развития технической системы вообще ничего не происходит. Поставили на телегу мотор, а он не работает. Разобрались с мотором, а телега все равно не едет, потому что у нее еще не работает трансмиссия. Сделали трансмиссию, телега стала настолько тяжелой, что не выдержали оси и колеса. Поменяли оси и колеса, но ехать все еще нельзя, так как нет руля. И пока не заработает последний из необходимых узлов, обеспечивающих минимальную функциональность, все посторонние видят лишь, что инвестиции потребляются, а телега сама так и не едет. Продукта все еще нет.

При этом, появившись, работать новый продукт будет пока явно хуже, чем предшествующая ему конструкция, давно отлаженная и успешно реализовавшая старый принцип действия. Зачем же тогда, спрашивается, стоило вкладывать столько сил и средств в такой продукт? А затем, что он, основанный на новом принципе действия, может потенциально достичь большего, чем его предшественник, уже работающий на пределе своих возможностей. Например, к концу XX века стало ясно, что принципиально увеличить скорость торпед и подводных лодок, лишь изменяя их форму и увеличивая мощность двигателя, уже не удастся. Все ресурсы исчерпаны. Тогда в России была создана новая техническая система — торпеда, меняющая свойства среды, в которой она движется. Эта торпеда создает перед собой облако пузырьков (явление суперкавитации), и ее движение происходит уже как бы не в воде, а в пене. Предел скорости такой новой торпеды принципиально превосходит максимально возможный и уже достигнутый для торпед предыдущего поколения.

Когда минимальное функциональное ядро создано и новая техническая система как-то заработала, реализуя новый принцип действия, система переходит на второй этап своего технического развития. Ее производительность, или основной технический параметр, растет пропорционально вложению капитала (в том числе и интеллектуального). Новый продукт обгоняет товары, предшествовавшие ему, и становится все более надежным и удобным в работе. У него появляются многочисленные вспомогательные системы, делающие работу с ним удобнее. На первом этапе вспомогательные системы были еще не нужны. Ну, зачем спидометр автомобилю, который пока не едет? Примером «второэтапной» технической системы могут служить персональные компьютеры в 90-х годах. У них постоянно увеличивался объем памяти, быстродействие, стали широко использоваться многочисленные периферийные устройства (принтеры, сканеры и т. п.).

На втором этапе техническая система может начать разветвляться на разные продукты, предназначенные для работы в различных условиях или выполняющих несколько различные функции. Самолеты разделяются на пассажирские, истребители, бомбардировщики, пожарные и т. д. Но это произойдет только при наличии рыночного спроса и будет рассмотрено ниже.

Когда же потенциально возможные ресурсы повышения производительности исчерпаны и с помощью вспомогательных устройств продукт доведен до максимума возможной производительности и удобства, он переходит на третий этап. «Третьеэтапными» техническими системами являются как веками известный кувшин, так и недавно появившаяся компьютерная мышь. На третьем этапе продукты развития имеют тенденцию объединяться с другими продуктами, образуя полезные гибриды. Например, стоявший во многих гостиницах прибор, совмещавший в себе часы, будильник, радиоприемник и СД-плейер. «Третьеэтапная» система не отмирает, пока не исчезает социальная потребность в ней или не появляется «первоэтапная» система, ориентированная на те же задачи, но реализующая их за счет нового, более эффективного принципа.

Наряду с истинным третьим этапом возможен и ложный третий этап. Как показано на рисунке 3, продукт может перестать расти по своим основным техническим показателям и начать видоизменяться только за счет дизайна задолго до того, как достигнут реальный предел его технических возможностей. Это происходит или под воздействием рынка, когда на более технически совершенный вариант продукта просто нет спроса, или потому, что технический уровень каких-то других продуктов тормозит дальнейший прогресс вашего.

Примером первого может служить гражданская авиация. Если за критерий взять скорость полета пассажирского самолета (или время полета через Атлантику), то за последние 30—40 лет она росла очень медленно (и время перелета в целом тоже мало сокращалось) — явно выход на третий этап. В тоже время с технической точки зрения возможны сверхзвуковые самолеты (пример Конкорда). Развитие военной авиации и аэрокосмической техники тоже доказывает техническую возможность надежного полета со скоростями, в несколько раз превышающими скорость звука.

Но отсутствует рыночная потребность и готовность платить за это повышение скорости. Цена билета на Конкорд в несколько раз выше цен на билет в обычном самолете, а время полета короче только в 2-3 раза. Если в будущем возникнет потребность в таком быстром транспорте, то уже имеются технические решения и заготовки по созданию сверхзвуковых и воздушно-космических систем для межконтинентальных полетов.

Второй, более специфический пример — сравнительно короткая история развития ядерной энергетики. К моменту Чернобыльской аварии она была на четком втором этапе, причем довольно продвинутом, и интенсивно развивалась. В настоящее время развитие свернуто. И если посмотреть на цифры установленной мощности АЭС или вырабатываемой ими энергии, показанные на рисунке 4, то они практически перестали расти или сокращаются из-за вывода из эксплуатации старых АЭС и прекращения строительства новых почти во всех развитых странах. В данный момент рыночные и политические факторы (оценка обществом степени безопасности) прочно держат ядерную энергетику на третьем этапе с вполне реальной перспективой ухода на четвертый этап (специализированные АЭС для удаленных объектов, подлодок и другие нишевые сферы применения).

С другой стороны, если по политическим или рыночным соображения будет решено возобновить развитие атомной энергетики, то за эти годы накоплен большой опыт обеспечения более надежной работы оборудования, появились новые материалы и технологии, методы контроля и обеспечения надежности. С точки же зрения потенциальных возможностей развития и роста атомная энергетика как отрасль есть техническая система второго уровня. В настоящее время она может быть гораздо более надежной и производительной, чем во времена Чернобыля. Но все будет решаться отношением рынка (в глобальном смысле).

Технические ограничения инфраструктуры, сдерживающие развитие какого-то продукта на ложном третьем этапе могут быть продемонстрированы на примере поездов. Не имеет смысла создавать новые усовершенствованные поезда, которые смогут ездить со скоростью большей, чем тa, которую смогут выдержать железнодорожные пути. Вот проложат достаточное количество более современных путей или укрепят старые, тогда и поезда такие понадобятся.

На четвертом этапе развития техническая система снижает свои технические показатели с максимально возможных до тех, которые необходимы здесь и сейчас. Это происходит в ряде случаях. Первое, при выходе продукта на какой-то нишевой рынок, на котором важна не максимальная производительность, а, например, меньшие размеры или цена. Предельным случаем продуктов четвертого этапа являются многие одноразовые упрощенные версии товаров, которые до этого были дорогими высококачественными предметами многоразового употребления с широким спектром применения. Сравните, например, семидолларовый одноразовый фотоаппаратик с оптикой, привычной нам с детства.

Второй ситуацией, обуславливающей переход технической системы на четвертый этап, может быть переход ее в игрушки или сувениры, после того как она уступила место в выполнении своей основной функции более современным товарам. Безусловно, качество и эффективность самурайского меча не идет ни в какое сравнение с детскими саблями, которые мы покупаем сынишкам. Но оно и не нужно. Кстати, продукт на четвертом этапе может продолжать быть полезен, но уже не своей изначальной функцией, а как носитель определенной информации. Погоны, например, уже столетиями не защищают плечо от удара топором сверху. Но они остались в армии как знак различия.

Интересной причиной, по которой система может выйти на четвертый этап, является вдруг возникшее моральное ограничение в обществе. Например, после второй мировой войны в западном обществе победили либеральная тенденция и отношение к человеческой жизни как к главной ценности. В результате возникла необходимость в новых типах оружия с меньшей силой поражения, чем существовавшие ранее. Появились деревянные, а потом и резиновые пули. Предметы, долго существовавшие только как игрушки, обрели опять свое практическое значение, например полицейские щиты и дубинки.

Интересно, что этап развития технической системы обуславливает тип технического творчества по ее совершенствованию. Это было открыто в 60-е годы Генрихом Альтшуллером. На первом этапе изобретения имеют концептуальный характер, граничат с научными открытиями. На втором этапе изобретения уже чисто инженерные. «Третьеэтапные» товары уже переходят в руки дизайнеров. Сравните зубные щетки, компьютерные мышки и катера: во всех случаях сходная игра цветом и вариациями форм.

Удобно проследить все этапы развития технической системы на примере автомобиля. На первом этапе, то есть в конце XIX века, появилась «самодвижущаяся тележка», на которой было далеко не уехать. Не только «птица-тройка», но и извозчичья лошадка ее с легкостью обгоняли. Однако в 10-е годы ХХ столетия автомобиль окончательно перешел на второй этап и лошадь уже явно превосходил. К 30-м годам он выполнял большинство функций современного автомобиля и имел почти такой же уровень комфорта. Появились всевозможные легковые, грузовые и специализированные машины. Современный автомобиль — это нормальный «третьеэтапный» продукт всевозможных форм, цветов и отделок. Автомобиль четвертого этапа можно видеть, например, в аэропорту или Луна-парке, где скорости и мощности соответствуют не возможностям индустрии, а потребностям места его работы.

Зачем инвестору или руководителю нужно принимать во внимание эволюционный этап развития продукта как технической системы? Предположим, перед вами лежат два инвестиционных предложения. На сегодняшний день продукты, описанные в них, работают и стоят одинаково. Но один продукт находится в начале второго этапа своего эволюционного пути, а другой является технической системой третьего этапа. Какой из двух вы выберете? Разумеется, первый. Да, но чтобы выбрать, вам сначала требуется проанализировать эволюцию продукта как технической системы. К сожалению, лишь немногие компании умеют это делать, и большинство бизнес-анализов лишено этой части.

Пример того, к чему это приводит, можно увидеть на рисунке 5. Крупнейшая международная корпорация Du Pont вложила 75 миллионов долларов в то, чтобы улучшить свойства нейлона. Но нейлон в тот момент уже находился на третьей стадии S-кривой, и фирма не получила достаточной отдачи от своих капиталовложений. В то же самое время значительно более мелкая компания Celanese инвестировала меньшую сумму в развитие альтернативы нейлону — полиэстера. И достигла того, к чему стремилась. И не потому, что их разработчики были лучше или возможности больше. Конечно, Du Pont превосходил по возможностям кого угодно. Но полиэстер находился в начале второго этапа S-кривой, и неисчерпанных возможностей у него оставалось много больше.

Другой причиной, делающей необходимым эволюционный анализ, является и то, что технические системы прогрессируют по S-кривым не произвольно, а развиваясь по некоторым объективным законам. Зная эти законы, можно представить себе прообразы следующих поколений вашего продукта и защитить их патентами. Это поможет в конкурентной борьбе с другими компаниями.

На сколько повысится точность бизнес-прогноза, если дополнить его одним лишь эволюционным анализом продуктов как технических систем? К сожалению, недостаточно. Дело в том, что не более 10% компаний прогорают только по техническим причинам. Поэтому необходимо научиться анализировать жизнедеятельность компаний, производящих продукты. Эволюция компаний Три этапа эволюции компаний

Многочисленные исследования были посвящены жизни компаний. Их пользу трудно переоценить, однако единой концепции, охватывающей все многообразие сторон жизни компании, из них не возникло. Мы же хотели обнаружить такую эволюционную закономерность, которая была бы применима к компаниям вне зависимости от того, в какой индустрии они работают. Для этого требовалось прежде всего выбрать основной критерий, по которому компании должны быть классифицированы.

Мы обнаружили, что таким основным параметром, характеризующим жизнь компании, является доступ компании к капиталу. Взяв ряд компаний из различных индустрий и сгруппировав их лишь по принципу доступа к капиталу, мы убедились, что внутри одной группы у компаний оказываются сходными организация, культура, цели, риски и многое другое.

Для решения задач данной книги введем три стадии эволюции компании. На первой стадии находятся компании с доступом к капиталу от нескольких сотен тысяч долларов до приблизительно трех миллионов. Их еще иногда называют «гаражными» компаниями, так как многие из них начинались в гаражах своих основателей, например, гигант производства персональных компьютеров Apple. Типичным источником финансирования на данной стадии являются инвестиции богатых индивидуальных инвесторов (инвестиционных ангелов). Даже в тех случаях, когда компания зарабатывает деньги предоставлением какого-то сервиса и реинвестирует эти деньги в свою же собственную разработку, вполне адекватно рассматривать такое реинвестирование как то, что владельцы сервисной компании являются для самих же себя инвестиционными ангелами. Инвестиции, являющиеся большими по масштабам первого этапа, могут быть также сделаны инвестиционными институтами, называемыми венчурными капиталистами.

Типичные компании второго уровня имеют доступ к капиталу от 10 до 100 миллионов долларов. А что же в промежутке между 3 и 10 миллионами долларов? А этого промежутка не существует, так как мы говорим не о реально имеющемся балансе на счету компании, а о том, на какие размеры капиталовложений она может претендовать по общепринятой цене капитала. Трудно представить себе ситуацию, когда компания может взять инвестицию в 7 миллионов, а 9 миллионов за больший пакет акций ей никто не даст. Это не означает, что компания обязательно станет эти инвестиции брать. В зависимости от ее состояния на текущий момент компания может и не быть заинтересованной в дополнительных капиталовложениях, но у нее есть возможность их получить.

Бережно относясь к своим акциям и не желая неоправданно размывать долю своих предыдущих инвесторов, компании второго уровня обычно реализуют свой доступ к капиталу поэтапно. Они берут первый раунд инвестирования в объеме до 10 миллионов долларов, второй раунд от 10 до 50 миллионов, а вместо третьего раунда, зачастую, идет выход компании на биржу (IPO) и получение компанией капитала от 20 до 200 миллионов долларов.

Невозможно точно провести черту, за которой компании становятся компаниями третьего уровня. Скажем, «третьеэтапными» являются институты с доступом к капиталу свыше 100—200 миллионов долларов. Обычно это компании, акции которых продаются на бирже, но это не обязательно.

Частными остались такие международные гиганты как Wall Mart и SAS Institute.

Источник потенциального финансирования не столь важен. Можно сделать и IPO на 2 миллиона, при этом оставаясь «первоэтапной» компанией. Рассмотрим некоторые параметры, характеризующие жизнь компаний, и их зависимость от этапа своего развития.