"99 Франков" - читать интересную книгу автора (Бегбедер Фредерик)

2

Тем не менее ваша первая презентация работы для «Манон» окончилась полным провалом. Альфред Дюлер и его «шестерки» продемонстрировали ролик «Мегрелет» (выхолощенную версию) потребительской фокус-группе, и результаты тестирования не дали ничего хорошего: во время бурного обсуждения вам пришлось отбиваться от наскоков возбужденных «домохозяек моложе пятидесяти». «Слишком возвышенно», «overpromising», «анксиогенно», «низкий GRP2», «неубедительно», «очень уж отдает Магрибом», «некачественно на уровне интонации», «packshot должен быть еще крупнее»… в общем, полный абзац! Во время дискуссии вы стояли насмерть, доказывая «возможность модификаций в звукоряде и акцентирования packshota в конце ролика», «необходимость еще одного перегона ASAP (AS SOON AS POSSIBLE)», «значение формальной инновации в этой нише», «влечение на уровне потребительского инстинкта и эффекта присутствия», – в общем, к концу дебатов клиент все-таки дал «добро» – «с условием учета замечаний по перемонтированию, внесенных в описание бренда ASAP».

И тут вы обнаруживаете, что быть начальником вовсе не так уж и сладко. Креативный директор подобен краснодеревщику, которому заказчик велит изготовить колченогий стол, потому что ему так угодно, ведь платит он (хозяин – барин). Кроме того, рекламодатели осторожны до идиотизма: сами того не понимая, они выбрасывают на ветер бешеные бабки, чтобы заставить вас сделать их рекламу по возможности незаметной. Они так страшатся вызвать неудовольствие потребителей (у них это называется «нанести ущерб имиджу»), что прямо-таки растворяются в этом самом «имидже» до полной прозрачности. Нет, они, конечно, присутствуют на ваших экранах, но ужасно боятся, что их там засекут. И вы, в качестве креативных директоров, именно для того и существуете, чтобы утверждать их в этом шизофреническом стремлении.

Вот так-то и завязывается длинная цепь рекламного презрения: креатор презирает агентство, агентство презирает рекламодателя, рекламодатель презирает потребителя, потребитель презирает себе подобных.

От 30-секундного ролика, снятого в Майами, остались рожки да ножки: это уже не перемонтирование, это ампутация из ампутаций, от безногого костыли.

«Тамара крупным планом садится в кресло на террасе красивого загородного дома (не снижать число вводных планов до появления продукта; изменить пропорции ног актрисы, чтобы обострить восприятие потребителя; высветлить лицо). Она смотрит в объектив и восклицает: „Я красива? Да, так говорят. Но сама я не задаюсь этим вопросом. Я – это я, вот и все“. (Убрать слова „так говорят“ – эта фраза пробуждает сомнение, равно как и следующая: „Но сама я не задаюсь этим вопросом…“, она лишняя: если героиня „не задается этим вопросом“, то нечего об этом и говорить. Короче, в фильме оставлены только две фразы: „Я красива? Я – это я, вот и все“.) Затем актриса берет со стола баночку „Мегрелет“, бережно открывает ее и пробует йогурт. (Здесь укрупнить все кадры с изображением продукта.) Закрыв глаза от удовольствия, она смакует продукт. (Продержать этот кадр как можно дольше. Не забывать, что речь идет о ключевом кадре (результат тестирования). Жизненно важно обыграть желанность продукта, дабы подчеркнуть концепцию пользы наслаждения вкусом, лишенного комплекса вины.) Затем актриса произносит дальнейший текст, глядя прямо в глаза телезрителям: «Мой секрет

–«Мегрелет». Восхитительный йогурт без капли жира. С кальцием, витаминами И протеинами. «МЕГРЕЛЕТ» –ЧТОБ СТАТЬ СТРОЙНЕЕ И ПРИТОМ ВДВОЙНЕ УМНЕЕ». (Придумать, как добавить сюда трехмерное изображение продукта, который струей льется из кувшина, и слова «кальций», «витамины», «протеины», «ноль процентов жирности», создающие у потребительниц ощущение реальной пользы продукта.) Тамара встает и заключает с заговорщицкой улыбкой: «Вот мой секрет. Но теперь это уже не секрет, раз я поделилась им с вами, ха-ха-ха!» (Убрать эту ненужную шутку, которая отнимает целых три секунды у packshot'a. Вполне можно завершить показ словами: «Вот мой секрет» – они более убедительны и эффективны в конкурентном плане.) Packshot и заключительный слоган: «МЕГРЕЛЕТ» – ЧТОБ СТАТЬ СТРОЙНЕЕ И ПРИТОМ ВДВОЙНЕ УМНЕЕ». (Возможно ли рассмотреть другие слоганы? Нужно адресовать рекламу самым различным группам и категориям потребителей – детям, старикам, молодым и людям постарше, мужчинам и женщинам. И все это в русле новейших рекламных технологий.) Далее следует джингл: «М-м-м, „Манон“!»

Что касается титра, то вам на него плевать, поскольку у вас в запасе имеется другой: «МЕГРЕЛЕТ» – НАМ ВСЕМ НУЖНА ХОТЯ БЫ КРОШЕЧНАЯ ДОЗА ЛЕГКОСТИ!» (см. акт IV, сцену 4).