Дэвид Д`Алессандро Войны брендов 10 правил создания непобедимой торговой марки Предисловие A la guerre comme a la guerre Введение Благодарности Правило 1 Это торговая марка, дурачок Введение Когда самоуверенность была нормой Потребительская революция Когда потребитель правит рынком, самоуверенность убивает Правило 2 Прекрасная взаимозависимость Хорошие торговые марки необходимы потребителям не меньше, чем бренды нуждаются в покупателях Экономия времени Формирование правильного мнения Создание индивидуальности Правило 3 Хорошая марочная идея подобна дикой лошади Введение Создание новой торговой марки в интернет-эпоху Поэзия в рекламе — исключительная привилегия известных торговых марок Главное не идея, а ее исполнение Марочная идея должна воздействовать на потребителей Хорошая марочная идея требует двух типов знаний и дисциплины Марочная идея должна оставаться значимой Марочная идея должна оставаться последовательной Правило 4 Хотите иметь великую рекламу? К борьбе за ее дело будьте готовы! Введение Бойтесь льстецов Клиент далеко не всегда нуждается в хорошей рекламе Клиенты умеют подлизываться Клиент способен загубить любую идею Не позволяйте посторонним править рекламу Реклама должна запоминаться Не изменяйте наскучившую вам рекламу Правило 5 Каждые 30 секунд на свет рождается спонсор-простофиля Введение Прежде всего, для спонсорства необходима веская причина Другие игроки Организатор события Телевизионные каналы Спортсмены и их окружение Стремитесь к балансу сил Правило 6 Не смешивайте спонсорство и спорт Введение Всегда и везде используйте факт спонсорства Ставьте правильные цели Убедитесь, что вы получаете измеримый и реальный доход Правило 7 Не позволяйте скандалу за 30 дней разрушить то, что создавалось в течение 100 лет Введение Торговая марка это судьба Не позволяйте врагам определять вашу позицию Не увиливайте. И не позволяйте увиливать юристам Можно убежать, но нельзя спрятаться Правило 8 Дистрибьюторы должны быть рабами вашего бренда Введение Интернет и освобождение потребителей Конец эпохи комиссионеров Умные торговые марки не расстраивают своих покупателей Примиритесь со своими возможностями Создание спроса на свою торговую марку позволяет подчинить себе дистрибьюторов Правило 9 Вслед за торговой маркой — на «землю обетованную» Введение Лучшие кадры стремятся работать на лучшие бренды Наличие сильного бренда упрощает принятие сложных решений Сильная торговая марка воодушевляет Правило 10 Торговая марка — первоочередная забота главы фирмы и всех ее сотрудников Введение Научите своих работников заботиться о торговой марке Торговая марка должна играть первостепенную роль во всех решениях Не забывайте о сущности своей марки История о свежем и протухшем мясе
Введение Самое главное при продвижении любой торговой марки — поиск марочной идеи. Каким должен быть новый бренд? Что собой представляет уже существующая марка и во что она может и должна превратиться?
Споры о том, что проще — начинать с нуля и попытаться предложить креативную идею новой марки или заняться усовершенствованием имеющегося бренда, — вечны. Наверное, ответ на подобные вопросы искали, сидя за кружками меда, еще советники великих завоевателей. Что же делать: представить подданным нового короля или репозиционировать того, кто только что прошел огнем и мечом по новым землям, а теперь хотел бы предстать перед ними великодушным правителем?
Впрочем, у нового короля есть одно немаловажное преимущество: он знает, как к нему относятся подданные. Никак не относятся.