"С. Бушуева. Об особенностях телевизионной рекламы в России" - читать интересную книгу автора

змами регулятором социально-общественного поведени человека"\1\. Но в ту
пору, когда не было еще никаких рыночных механизмов, реклама не имела
отношения даже к массовой культуре.
Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами рос-
сийского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того обстоя-
тельства, что попали в общество без среднего класса, который и составля-
ет повсюду аудиторию реципиентов рекламы, стоящих перед проблемой выбо-
ра.
Зарубежный реципиент тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато
наш не доверяет ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспри-
нимает рекламу как безастенчивую попытку надувательства. При этом, в от-
личие от принятой во всем мире практики, 75 процентов российских рекла-
модателей являются не производителями, а посредническими структурами,
что и стало одной из важнейших причин криминализации нашего рекламного
бизнеса.
Успех рекламного ролика фирмы "Проктер энд Гембл", текст которого был
поднят несостоявшимися покупателями "шампуня и кондиционера в одном фла-
коне" на уровень городского фольклора, оказался не случаен. Точно такое
же применение нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляе-
мая зарубежными агентствами. Из обрывков текста, из рекламных слоганов
("Полон орехов, съел -- и порядок!", "И толстый-толстый слой шоколада",
"Райское наслаждение", "Сладка парочка", "Неизменно превосходный ре-
зультат", "Лучше для мужчины нет") складывались словесные блоки с кодо-
вым значением, понятным каждому. На основе этой рекламы действительно
рождался новый фольклор, с успехом заменявший исчезнувшие в ту пору ане-
кдоты. Никто и не думал о рекламируемом товаре, рекламное сообщение на-
чинало жить своей обособленной жизнью, вливаясь в поток массовой культу-
ры.
Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в
нефункциональную. Примечательно, что и первая отечественная реклама име-
ла тот же результат.
В 1992 году в Москве (именно в Москве и больше нигде) возникли десят-
ки рекламных агентств, с характерными, сплошь английскими названиями
("Видео Интернешнл", "Премьер-СВ", "Арт-Пикчерз", "Мун Лайт", "Ред Ви-
део"), которые, видимо, должны были подчеркнуть приверженность мировой
рекламе, и прежде всего "стилю Мэдисон авеню". Всех, работавших там,
объединяло убеждение, что реалии нашей сегодняшней действительности в
принципе не могут быть использованы в качестве строительного материала
для создания Имиджа. Ф.Бондарчук, Ф.Янковский, П.Чухрай ("Арт-Пикчерз
груп") работали в стиле "романтического цинизма" (или цинического роман-
тизма, что, по их утверждению, одно и то же), предполагавшего отказ от
реальности во имя "мира грез" и, естественно, от "документального ве-
ристского стиля"\2\. Главный "рекламщик" агентства "Премьер-СВ" Ю.Грымов
заявлял, что единственная возможность сделать хорошую рекламу -- "это
использовать прошлое и будущее. Настоящее не пользуется популяр-
ностью"\3\.
Характерной чертой нашей первой имиджевой рекламы была "потеря объек-
та", что в немалой степени объясняется принципиальной установкой молодых
авторов на "отвлечение от реальности". Раз отвлекшись, они к своему
"объекту" так и не возвращались.