"Сергей Ильинский. PR и реклама (Энциклопедический словарь) " - читать интересную книгу автора

западных компаний. Они определяют и координируют деятельность всех
остальных структурных звеньев предприятий, включая производство. В это
время резко обостряется конкуренция крупных компаний за рынки сбыта и
энергоносители, сырье. Одновременно значительно снижается срок жизни
товаров и технических новшеств. Растет ассортимент постоянно модифицируемых
товаров и услуг, а вместе с ним - запросы потребителей. Конъюнктура
международных рынков становится подвижной, тенденции развития экономических
отраслей - менее определенными.
В современном М. выделяют 3 специфических модели: М. потребительских
товаров (ПТ.), М. средств производства (СП.) и М. услуг. Раньше всех стал
развиваться М. первого типа. Спрос на рынке товаров индивидуального и
семейного пользования всегда самый динамичный и новаторский. Здесь
возникают не только потребности в новых модификациях всевозможных товаров,
но появляются и сами новые потребности как таковые (напр., в сотовой
телефонной связи или InterNet). С другой стороны М. на рынке ПТ. имеет
огромный ресурс для рекламного (и PR) манипулирования мнениями и вкусами
потребителей, в т.ч. и на иррациональной основе.
Для М. в сфере СП. самым главным является поиск новых технологических
решений для обеспечения нужд предприятий - покупателей в снижении издержек
и в росте производительности.
М. услуг делят на 2 сферы - М. индивидуальных потребительских услуг и
М. услуг производственного назначения, соотносимых с рынками ПТ. и СП.
Для современного М. характерно следующее:
- ориентация на сбыт как главную задачу, цель фирмы (объектами
изучения и воздействия являются потребители, конъюнктура рынка,
характеристики товара или услуги, конкуренты);
- ситуационное управление, когда решения принимаются по мере
обнаружения проблем сбыта, а не в установленные плановые периоды (общее
собрание акционеров и т.п.);
- постоянный сбор и анализ информации, прогнозы возможных ситуаций и
вариантов вероятных решений;
- установка на активное воздействие на рынок, влияние на
государственную политику и поведение потребителей;
- стремление к долгосрочному коммерческому успеху, преимуществу на
рынке, обеспечивающему устойчивость и прочность в "плохие времена" (при
ухудшении конъюнктуры).
Важными понятиями М. оказываются "внешняя среда" и "внутренняя среда".
К первой относят рынки, источники снабжения, партнеров и конкурентов,
государственные и общественные структуры, СМИ, аудитории потребителей.
"Внешнюю среду" тщательно изучают, выявляя факторы содействия деятельности
компании (их активизируют) и факторы противодействия ее деятельности (их
нейтрализуют).
"Внутреннюю среду" представляют как цели и стратегию развития
предприятия, портфель исполняемых заказов, кадры. Выявляют сильные и слабые
стороны в работе организации как функциональной системы, развивающиеся и
умирающие товары, услуги. Проводят аудит финансовых ресурсов и сравнивают
продукцию с продукцией конкурентов. Стремятся получить данные об их планах,
ноу-хау и т.д.
Маркетинговые факторы делят на управляемые и неуправляемые. Многие
факторы "внешней среды" относятся к неуправляемым. Напр., действия