"Сергей Пауков. Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании " - читать интересную книгу автора

Сергей Пауков

РУКОВОДСТВО для МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

Геотар-Медицина, 2007

Глава 1. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
Российский фармацевтический рынок является, на сегодняшний день, одним из
самых динамично развивающихся областей отечественной экономики, полностью
восстановившись после пережитого в конце 90-х годов кризиса. Прежде чем
начать детальное описание его характеристик и особенностей, хотелось бы
уточнить - что именно подразумевается под понятием "рынок"? Наиболее частыми
ответами являются следующие: "Рынок - эт о место купли и продажи", "Рынок -
это сфера человеческих экономических отношений", "Рынок - это спрос и
предложение" и прочие. Наиболее легкоусвояемым определением понятия "рынок"
является таковое, предложенное американским автором Джин Макдональд: "В
непроходимых джунглях бизнеса существует поляна - аборигены называют это
место рынком. Здесь те, у кого есть товары, гоняются за теми, у кого есть
деньги, а те, кто имеет деньги ищут обладающих товарами".

В маркетинге же понятие "рынок" описывается следующим образом: "Рынок -
это группа потребителей с одинаковыми неудовлетворенными потребностями" -
следовательно, фармацевтический рынок - это совокупность заинтересованных в
производстве, продаже и потреблении медикаментов лиц :
компании -производители, дистрибьюторы, персонал аптек, врачи и руководство
поликлиник и стационаров и, непосредственно, сами пациенты. Подобное
подробное деление участников фармацевтического рынка необходимо, прежде
всего, для дифференциации их потребностей в отношении предлагаемых
лекарственных средств (ЛС). Известно, что в экономике различают всего три
основных типа рынков: - рынок потребительских товаров ( т.н. FMCG - fast
moving customer goods, быстропродающиеся потребительские товары): продукты,
одежда, сигареты и т.п. - рынок индустриальных товаров ( станки и
оборудование); - рынок услуг : банковское, страховое дело и т.п.; Но где же
здесь место фармацевтического рынка? С одной стороны, он вроде бы имеет все
признаки FMCG: значимость упаковки товара, широкое применение рекламы в его
продвижении, возможность применения мерчандайзинга и сбытовых акций. С
другой стороны, фармацевтические компании продают отнюдь не таблетки - они
торгуют здоровьем, а "здоровье" - это услуга ( согласно определению понятия
"услуга", она неосязаема, не подлежит хранению и т.п., что полностью
описывает и термин "здоровье"). При продаже услуги наибольшее значение имеют
не свойства предлагаемого товара, а личные качества продавца. Следовательно,
первой и главной особенностью фармацевтического рынка можно назвать его
двойственность - с одной стороны это значимость свойств предлагаемого ЛС, но
с другой - и профессионализм продавца, т.е. медицинского представителя
фармацевтической Компании. Следующим значимым отличием фармацевтического
рынка является то, что, в соответствии с действующим международным и
национальным законодательством, ни один производитель не имеет права
предлагать свои ЛС непосредственно пациенту - фармацевтические компании
вынуждены дейстовать через посредников, каковыми являются врачи различных
специальностей и работники аптек - провизоры и фармацевты ( их еще называют