"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

Вы должны узнать, какие позиции занимают другие компании. Кому
принадлежат высоты.
Правильно выполнив исследование, вы сможете представить себе очертания
ума среднего потенциального клиента и составить карту, которая вам как
маркетинговому генералу будет не менее нужна, чем карты, которые Паттон
возил с собой повсюду по Европе.
Составление карты умственного поля боя дает вам огромнейшее
преимущество. Большинство конкурентов даже не узнают, где происходит битва.
Они будут всецело заняты собственным лагерем: своими продуктами, своим
торговым персоналом, своими планами.


Горы в голове


Если попытаться описать человеческий ум, то кроме символов
воспользоваться нечем. Есть, впрочем, символы, которые и в маркетинговых, и
в военных операциях будут более чем уместны.
На войне обычной холмы и горы традиционно считают сильными позициями,
особенно пригодными для обороны. На войне, в том числе маркетинговой, такие
сильные позиции обычно называют высотами. Так что понятие высоты можно
использовать в качестве основной концепции.
Но гора может быть свободной, а бывает и занята. Салфеточную гору,
например, занимает марка Kleenex. Царем горы кетчупов является Helm, горы
компьютеров - IBM.
Некоторые горы помнят немало попыток захвата. Гора "Кола" частично
принадлежит компании Coca-Cola, но испытывает постоянные атаки со стороны
Pepsi.
Если покупатель, говоря о товарной категории, использует товарную
марку, знайте, что эта гора в его уме прочно занята. Когда кто-то указывает
на коробку салфеток Scott и говорит: "Дайте мне Kleenex", нетрудно
догадаться, кто занимает салфеточную гору в его сознании.


Сегментация - разрыв территории


Кто в Соединенных Штатах занимает автомобильную гору? Много лет назад
это была компания Ford. Но ее разорвала в клочья стратегия сегментирования,
которую применила General Motors.
Так что сегодня Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile и Quick занимают каждый
свой сегмент автомобильной горы. Самую крепкую позицию имеет, пожалуй,
Cadillac, поскольку это сегмент самых дорогих и роскошных машин. (Люди
используют слово "кадиллак" как синоним для высококачественных продуктов.
"Это "кадиллак"" среди телевизоров".)
Имея пять мощных независимых позиций, General Motors сохраняет за собой
основную долю автомобильного рынка США.
На горы-монолиты нападают, делят их на сегменты, каждый из которых
принадлежит своему полководцу. Эта долговременная тенденция, скорее всего,
продолжится и в XXI веке. У того, кто изначально владел горой, есть два