"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

варианта действий: расшириться или сократиться. Столкнувшись с врагом,
который намеревается сегментировать рынок, компания может напрячь свои
усилия в попытке сохранить контроль над всей территорией, либо
сконцентрировать их для защиты своей базы.
Обычно верх берут инстинкты владельца. Жадность заставляет компанию с
лидирующей пока маркой напрягать свои силы и пытаться контролировать все
сегменты. Очень часто в попытках защитить небольшую часть горы теряется
буквально все. Как однажды сказал Фридрих Великий, "тот, кто пытается
защищать все, не защищает ничего".
Получается, что защититься от конкурента, который намеревается
сегментировать вашу гору, способа нет? К счастью для великих компаний мира
сего, есть. Об этой стратегии мы поговорим в главе, посвященной
оборонительной войне.


* Глава 6. Стратегический квадрат *


Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий
решение, которое должен принять государственный деятель и командир, это
определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться,
равно как и нельзя пытаться превратить войну во что-то противное ее природе.
Карл фон Клаузевиц

Нельзя вести маркетинговую войну одним способом. Их, скорее, четыре.
Какой способ военных действий избрать - вот самое первое и важное решение,
которое вам необходимо принять.
Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, который
можно построить для любой отрасли.
В качестве примера снова возьмем американскую автомобильную
промышленность. Это хорошо устоявшаяся отрасль с очень крепкими
взаимосвязями. Фактически, последним, кто организовал автомобильную компанию
в этой стране, был Уолтер П. Крайслер в 1925 году.
На сегодня мы имеем "большую четверку": General Motors, Ford, Chrysler
и American Motors. Но если бы Клаузевиц был жив, то, выйдя из самолета в
аэропорту Детройта и бросив взгляд на ситуацию, он бы немедленно навел
порядок.
Это не "большая четверка". Если судить по долям рынка, это, так
сказать, "большая единица". У General Motors 59%!
Все остальные, даже вместе взятые, не могут сравниться с General
Motors. Доля американского рынка Ford составляет 26%, Chrysler- 13%,
American Motors-2%. Всего - 41% на троих.
Конечно, мы не учитываем импорт, составляющий еще 34% (что эквивалентно
25% всего американского рынка автомобилей). Импорт, как показывают цифры,
имеет немалое значение, однако мы не ставим перед собой цели
проанализировать отрасль во всех ее подробностях. Наша задача -
проиллюстрировать четыре типа ведения маркетинговых войн, основываясь на
примере детройтской "четверки".
Все четыре компании - American Motors, Chrysler, Ford и General Motors
- значительно отличаются друг от друга по силе. Каждая из них примерно