"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

наполовину меньше следующей в списке. Никакого равенства среди них не
наблюдается. Это как футбольная лига, в которой играют четыре команды: одна
из школы, другая из колледжа, третья из вуза, а четвертая состоит из
профессиональных игроков. Стоит ли сомневаться в том, кто победит?
В этой игре важна не просто победа. Да, под именем General Motors на
табло будет больше очков. Для остальных победа имеет другой смысл.
Для Ford большой победой будет увеличение доли рынка.
Для Chrysler победой будет прибыльное выживание.
Для American Motors любое выживание - уже победа.
В данной маркетинговой ситуации все компании обладают разными
ресурсами, разными сильными сторонами, разными целями. Так почему бы им не
иметь разные стратегии маркетинга?
Какой тип войны должны избрать General Motors, Ford, Chrysler и
American Motors'? Давайте рассмотрим позиции каждой компании.


Тип войны, который должна избрать General Motors


Прежде всего: кто конкуренты General Motors? Есть Министерство юстиции,
есть Федеральная торговая комиссия, есть Комиссия по ценным бумагам и биржам
и есть Конгресс США с обеими своими палатами.
General Motors не может выиграть за счет постоянных побед. Если
компания ликвидирует одного или нескольких своих
конкурентов-автопроизводителей, суд или Конгресс разобьют ее на несколько
мелких частей. Помните, что случилось с другим большим победителем American
Telephone and Telegraph Company? He устроила она Министерство юстиции!
General Motors может победить лишь за счет того, что не будет
проигрывать. И потому должна избрать оборонительный тип войны.
Однако не нужно истолковывать оборонительную войну как пассивную
работу. "Сама по себе оборона, - пишет Клаузевиц, - это негативное занятие,
поскольку она заставляет сопротивляться намерениям врага вместо того, чтобы
развивать свои собственные".
Напротив, хорошая оборона имеет наступательную природу, у нее есть
четкая цель: защитить доминирующую рыночную позицию компании.


Что должен сделать Ford


Ford - сильная компания No2. У компании есть ресурсы, чтобы проводить
наступательные атаки. Но кого ей атаковать?
Как любил говорить Вилли Саттон, "Я граблю банки потому, что в них
хранятся деньги". Ford должен атаковать General Motors потому, что у той
есть рынок.
Математически это очень легко представить. Если Ford сможет отобрать
10% бизнеса у General Motors, его собственная доля рынка вырастет на 25%.
Если Ford отберет 10% бизнеса у American Motors, изменение объема его
собственных продаж и измерить-то будет трудно.
Велико искушение захватить слабого - работает теория "легкой добычи".