"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным,
и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.


Гора в голове


Давайте снова вернемся на наше поле боя. Гора, конечно, является
высотой, на которой укрепился лидер.
Если вы пойдете через гору, значит, начнете наступательную
маркетинговую войну. Возможно, вам повезет и вы найдете долину или ущелье,
через которые смогут прорваться ваши войска. Но битва будет тяжелой и,
скорее всего, дорогой, поскольку лидеры обычно обладают достаточными
ресурсами для организации мощных контратак.
Если, стремясь избежать атак конкурента, вы спуститесь с горы, то
выберете оборонительную войну. Правило вы знаете: лучшая защита - это
нападение.
Обойдя гору, вы будете вести фланговую войну. Как правило, этот тип
маркетинговых операций оказывается самым эффективным и наименее дорогим.
Однако для многих товарных категорий трудно похвастать обилием возможностей
для фланговых атак.
А если вы пройдете под горой, то поведете партизанскую войну. Вы хотите
найти территорию, вполне безопасную, чтобы ее не нужно было оборонять. Или
слишком маленькую, чтобы лидер на нее покусился.


* Глава 7. Принципы оборонительной войны *


Государственный деятель, который видит, что война неизбежна и не может
решиться нанести удар первым, виновен в преступлении против своей страны.
Карл фон Клаузевиц

Есть три основных принципа оборонительной маркетинговой войны. Каждый
из них легко выучить, но сложно применить на практике. Однако если вы
собрались обороняться по-настоящему, вам стоит рассмотреть каждый из этих
принципов во всех подробностях.


Принцип обороны No1


Оборонительная война - игра только для маркетингового лидера. Это может
показаться очевидным, но все далеко не так просто.
Мы никогда не встречали компанию, которая не считала бы себя лидером.
Беда в том, что большинство фирм обосновывают свое лидерство не реалиями
рынка, а просто красивыми словами. Ваша компания может быть лидером "на
восточном берегу Миссисипи утром по понедельникам", но покупателям на это
наплевать.
Компании не создают лидеров - их создают покупатели. Истинным лидером в