"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

категории является тот, кого они посчитают таковым.
Более того, мы говорим об истинных лидерах, а не о "просто лидерах". В
компьютерной индустрии, например, лидеров масса, но только один из них - IBM
- является настоящим лидером в умах нынешних и будущих покупателей.
Есть еще претенденты на трон. Некоторые бизнесмены действительно верят
в то, что можно одним желанием проложить себе путь на вершину. Они верят в
силу позитивного мышления. Нужно убедить себя, что ты лидер, перед тем как
идти на улицу и убеждать в этом других.
Сейчас мы вас разочаруем. Притворяться и разрабатывать стратегию
маркетинга - вещи абсолютно не совместимые. Одно дело, когда гиперболы
используются на благо работы торгового персонала. Совсем другое - вводить
самого себя в заблуждение и совершать стратегическую ошибку. Хороший
маркетинговый генерал должен иметь перед глазами четкую картину
действительной ситуации, чтобы управлять, опираясь на реальность.
Обманывайте врага, но не себя самого.


Принцип обороны No2


Лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать самого себя.
Поскольку обороняющаяся сторона является лидером, она прочно
закрепилась в сознании потенциального покупателя. Чтобы еще более упрочить
свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, вы
укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши
предыдущие продукты устаревшими.
Мастером этой игры является все та же IBM. Компания периодически
представляет новые серии мэйнфреймов (компьютеры, аналогичные известной
серии ЕС. - Прим. ред.), имеющих значительное преимущество по соотношению
цена/качество перед уже существующими моделями.
Конкуренты предпринимают судорожные попытки, пытаясь за ней угнаться. В
движущуюся цель попасть труднее, чем в неподвижную.
Другим примером является Gillette. Эта фирма имела весь рынок средств
для влажного бритья сначала посредством продукта под названием Blue Blade, а
потом с помощью Super Blue Blade.
Когда в начале 60-х годов на рынок ворвалась другая фирма, Wilkinson
Sword, со своими нержавеющими лезвиями, Gillette была в шоке. Затем в 1970
году Wilkinson Sword представила лезвие, запаянное в пластик "под
оптимальным для бритья углом". Но к тому моменту Gillette уже пришла в себя
и повела блестящую партию в оборонительной войне.
Очень скоро она нанесла контрудар, выпустив Тrас II - первую в мире
бритву с двумя лезвиями. Успех Тгас II предопределил будущую стратегию
компании. "Два лезвия лучше, чем одно", - гласила реклама.
"Лучше, чем одно Super Blue Blade", - говорили покупатели, которые уже
предпочли новый продукт старому. (Лучше уж отнимать бизнес у самого себя,
чем ждать, пока это сделает кто-то другой.)
Спустя шесть лет компания представила первую бритву с двумя лезвиями в
подвижной головке под названием Atra. И опять новый продукт был лучше, чем
Тгас II, поскольку у того бреющий блок был неподвижным.
Потом Gillette не стала долго ждать и выпустила Good News - недорогую