"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

ключевым моментом, за которым следят оба командира".


Как насчет федеральных властей?


Одной из причин, сдерживающих порывы компаний, является страх перед
возмездием со стороны закона.
А бояться есть чего, в особенности лидеру рынка. Взять хотя бы раздел
AT Или десятилетний антимонопольный процесс над IBM.
Обороняющаяся сторона должна рассматривать некоторые расходы на
отстаивание своих правовых интересов как нормальные затраты своего бизнеса.
Ральф Нэйдер рассказывал об одном из директоров, которого спросили о доходах
его авиакомпании. Тот ответил: "Неплохо. В семь раз больше, чем судебные
издержки".
Как это ни странно, но предлагаемые здесь оборонительные стратегии
должны снизить для компании вероятность предстать перед судом. Стратегия
Gillette по атаке самой себя, пожалуй, будет с юридической точки зрения
безопаснее, нежели стратегия атаки конкурентов.
Более того, вертикальное распределение своего могущества для защиты
рынка также безопаснее, чем расширение влияния в горизонтальном направлении,
на другие рынки. (Многие компании подвергались судебному преследованию за
то, что навязывали свой ассортимент, применяли совместные скидки и другие
приемы, с помощью которых пытались утвердиться на новых рынках за счет
своего влияния на прежних.)
"Само обладание монопольной властью, - как сказал судья Ирвин Кауфман в
деле Berkey-Kodak, - не обязательно является противозаконным. Но монополия
не имеет права пользоваться своей властью на одной арене с целью получения
конкурентного преимущества на другом рынке, даже если при этом не
предпринимаются попытки монополизировать второй рынок".


Маркетинговый мир


Целью любой оборонительной войны, естественно, является маркетинговый
мир, когда конкуренция сводится к единичным партизанским атакам.
Маркетинговый мир - это то, чего добилась компания Kodak на рынке
фотопленок, Campbell - на рынке супов и IBM, в сфере компьютеров. Каждая из
этих фирм имеет доминирующую долю на своем рынке. Настолько доминирующую,
что в умах покупателей на втором месте после них никто вообще не значится.
Лидеры, однако, всегда должны быть начеку. Войны часто идут парами:
вторую начинает тот, кто проигрывает первую. Вторую мировую войну начали
немцы, проиграв Первую мировую. Войну 1812 года начали англичане,
потерпевшие поражение в американской Войне за независимость.
Если лидер предполагает, что перемирие постоянно нарушается, он может
изменить свою стратегию. Можно пойти дальше, нежели продвигать отдельные
марки товаров. Именно поэтому Campbell Soup Company рекламирует суп как
таковой, а не суп Campbell. Ее реклама гласит, что "суп - это хорошая еда".
Чей суп? Предположительно, любой.