"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

взятые.
А потом в Чикаго произошла трагедия. Семь человек погибли, приняв
Tylenol, смешанный с цианидом. Но марка возродилась и снова заняла гору
Мигрень. Возможно, потому, что не существовало сильного препарата No2 -
возможной альтернативы для приверженцев этого лекарства.
Если бы создатели Datril не были столь жадными, если бы они начали
партизанскую войну вместо лобовой атаки... но это будет уже совсем иная
история, и расскажем мы ее в другой главе.


Будьте готовы нанести ответный удар


Что делают большинство компаний, когда на одну из их ведущих марок
происходит ценовая атака?
Классическая реакция - "подождать и посмотреть". Подождать и
посмотреть, повлияет ли эта атака на продажи. Подождать и посмотреть, сможет
ли конкурент выдерживать ее достаточно долго, хватит ли ему финансовых
ресурсов. Подождать и посмотреть, не вернутся ли покупатели, вкусившие более
дешевой альтернативы.
Как поступит ваша компания, если ее главный конкурент вдруг резко
снизит свою цену? Будьте готовы. Лидер должен быть эмоционально готов к
нанесению ответного удара.
Вы его нанесете? Уверены?
Битва за гору Мигрень подтвердила, что рынок мог вместить в себя и
более дорогой Tylenol, и более дешевый Datril. Но не в правилах Johnson было вести стратегию разделения рынка.
На войне неприменима философия "пусть живет". Такие компании, как.
Johnson Johnson и Procter Gamble, пленных не берут.


Оставляйте что-то в резерве


Другая стратегия, которая хорошо подходит для лидеров, заключается в
следующем: "что-то нужно хранить в резерве".
Атакующий может поставить на карту все, что у него есть, но для лидера
не всегда желательно тратить на маркетинговые операции максимально возможные
суммы. Гораздо лучше потратить столько, сколько необходимо, чтобы "держать
конкурентов в узде".
Остальное следует оставить в резерве. Если вдруг конкуренты выйдут с
каким-то необычайно привлекательным предложением, у вас будут деньги, чтобы
защитить свои позиции.
Эту стратегию успешно применяет компания Anheuser-Busch в отношении
своего пива Budweiser. Она любит "схорониться" на рынке до тех пор, пока
продажи ее продукта не начнут колебаться.
Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи Bud
снова идут вверх. Такая стратегия, называемая пульсацией, позволяет не
просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым можно будет
воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку.
"Численность свежих резервов, - говорит Клаузевиц, - всегда является