"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

предпринимавшихся когда-либо. При этом не только были пресечены все действия
конкурентов; обеспеченное прикрытие сделало марку самым продаваемым в
Америке лекарством.
То, что произошло на горе Мигрень, лишний раз подтверждает важность
фактора времени. Если хотите сделать прикрытие, делайте его правильно. Если
будете ждать, можете прождать слишком долго.
Марка называется Tylenol. Это ацетаминофеновый продукт, представленный
на рынок подразделением McNeil Laboratories компании Johnson Johnson.
Стоил он на 50% дороже аспирина и предназначался в основном для терапевтов и
других работников здравоохранения. Продажи Tylenol постепенно росли.
Тут сотрудники Bristol-Myers, компании-конкурента, решили, что у них
появилась возможность. Так, в июне 1975 года Bristol-Myers представила
Datril, который "так же устранял боль и был столь же безопасен, как
Tylenol".
Как гласила реклама Datril разница заключается в цене:
100 таблеток Tylenol оценивались в $2,85, a Datril - в $1,85.
Одна из роковых ошибок Bristol-Myers заключалась в том, что компания
решила обкатать идею на своих традиционных тестовых рынках, а именно в
Олбани и Пеории. Ну-ка, угадайте, чье недремлющее око следило там за
тестами?


Johnson Johnson принимает меры


За две недели до выхода рекламы Datril компания Johnson Johnson
уведомила Bristol-Myers, что снижает свои цены на Tylenol до уровня Datril.
Кроме того, она также издала приказ о кредитовании в целях сокращения цены
на уже созданные в магазинах запасы лекарства.
Но практичные работники Bristol-Myers решили все же провести свою
атаку. Они даже ускорили выход рекламы на телевидении, и первые ролики
появились уже на следующий день после того, как было получено уведомление о
снижении цены на Tylenol. Очевидно, они предполагали, что изменение цены
дойдет до 165 тыс. магазинов по всей стране не раньше, чем несколько дней
спустя.
И над головой Bristol-Myers разверзлись хляби небесные. Johnson подала протест во все информационные сети, во все журналы, в
Ассоциацию собственников и другие инстанции.
Теле- и радиосети потребовали изменить рекламные ролики. Во второй
редакции вместо "на доллар дешевле" уже фигурировала фраза "Datril может
стоить дешевле, намного дешевле". Очередной протест Johnson John-son
заставил убрать слова "намного дешевле". Наконец, CBS и NBC отказались
показывать рекламные ролики Datril вообще - еще одна горькая пилюля для
Bristol-Myers.
Ответные действия Johnson Johnson дали превосходный результат. Доля
рынка Datril никогда не превышала 1%.
Tylenol, напротив, взлетел, как ракета. Толчка, который дала ему вся
эта шумиха, хватило, чтобы поднять марку на вершину продаж.
Отчасти из-за низкой цены, отчасти из-за рекламного шума Tylenol
оказался лидером на рынке анальгетиков: на его долю приходилось целых 37%.
Был момент, когда он продавался лучше, чем Anacin, Bufferin и Bayer вместе