"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

представлял такие существенные технические новинки, как усилитель руля,
усилитель тормозов, электрические стеклоподъемники и генератор переменного
тока".
Но кто пользуется всеми этими техническими достижениями? General
Motors, конечно.
Вот в чем обратная сторона заблуждения, что "все тайное рано или поздно
становится явным". Потенциальный клиент-то предполагает то же самое. И,
руководствуясь здравым смыслом, делает вывод, что истина или правда - на
стороне рыночного лидера, то есть что продукция GM лучше.
Лидер также выигрывает и от психологического давления. В знаменитом
эксперименте, который провел Соломон Эш из университета штата Пенсильвания,
многие люди верили не собственным ощущениям, а тому, что утверждало
большинство.
Когда людей просили измерить длину нескольких линий и они сталкивались
с мнением группы (которую проинструктировали давать анонимные, но неверные
ответы), 37% испытуемых соглашались с групповым мнением и тоже отвечали
неправильно.
Влияние большинства проявляется в типичной реакции, присутствовавшей в
эксперименте Эша: "Мне кажется, что я прав, но здравый смысл подсказывает,
что я ошибаюсь: не могут же все эти люди давать неверный ответ, а я один -
верный".
Суть в том, что многие люди прислушиваются к чужому мнению в большей
степени, чем к своему собственному. Если в кинотеатре все смеются, вы будете
считать, что фильм смешной. Если кроме вас не смеется никто, вы его смешным
уже не назовете. (Поэтому и вставляют закадровый хохот в телевизионные
комедии.)
Может ли лидер позволить себе буквально все? Очевидно, что за
откровенно глупые идеи браться не стоит, но кто будет судьей? Когда появился
первый "фольксваген-жук", он выглядел поистине странно. "Три самые
перехваленные вещи в Америке, - гласила популярная детройтская шутка, - это
южная кухня, секс дома и импортные автомобили". Многие компании испытали
эффект от этих шуток на своем горьком опыте. Поэтому сегодня их девизом
скорее будет "давайте последим за ситуацией и посмотрим, что происходит".
Однако для лидера такая тактика может быть очень опасной. Слишком часто
то, что происходит, происходит быстро. И неожиданно приходит понимание, что
начинать новую игру уже поздно.
В настоящее время около 40% рынка бритв с лезвиями составляют
одноразовые изделия. Если бы Gillette прождала немного дольше и позволила
Bic выйти на этот сегмент, ее позиция на данный момент была бы гораздо
слабее.
Безопаснее перестраховаться, чем недооценить. Нержавеющие лезвия
Wilkinson Sword не имели никакого продолжения, однако Gillette предпочла все
же прикрыть свои тылы. Малая цена, которую она за это заплатила, стоила
того. Можно и вправду назвать это страховкой.


Битва за гору Мигрень


Так мы называем один из классических приемов блокировки,