"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться
на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать
маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее
время процветания компании подтверждают это.
Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерном
бизнесе. Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала, пользуясь
слабостью IBM в секторе малых компьютеров.
Точно так же компания Savin создала себе отличный плацдарм на рынке
маленьких, недорогих копировальных аппаратов - пробел в товарном ряду Xerox.
Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток слаще, чем у Coca-Cola, и
смогла с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть
закусочных Burger King сумела развиться под гнетом McDonald's потому, что
предлагала чуть по-другому зажаренное мясо - и явно на это указывала.
Кто-то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном плане маркетинга
всегда есть раздел о конкурентах. И правда, есть. Обычно он находится в
самом конце плана и называется "Анализ конкуренции". Основная же часть плана
посвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам
статистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путем
бесконечных фокус-групп, опросов и тестов.


План маркетинга будущего


В будущем в маркетинговом плане конкуренции станут уделять намного
больше места. В этом плане будет проведено тщательное "вскрытие" каждого
игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а
также план действий по защите от одних и атаке на других.
Возможно даже, наступит день, когда этот план будет содержать досье на
каждого из ключевых маркетологов каждого конкурента, включая описание их
излюбленной тактики и стиля работы (эти досье будут не сильно отличаться от
тех, что составляли немцы на командование союзников во время войны).
О чем все это говорит?
Это говорит о том, что маркетологи должны готовиться вести войну.
Успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать, как
военные операции.
Все более важным будет становиться стратегическое планирование.
Компаниям придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов,
овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы
знать о готовящихся действиях конкурентов.
Что касается персонального уровня, тут маркетологам придется
продемонстрировать те же достоинства, коими обладали великие военачальники:
мужество, верность и непоколебимость.


Быть может, Клаузевиц прав?


Быть может, маркетинг - это война, где конкуренты - враги, и ваша цель
- их победить?