"Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны (Серия "Теория и практика менеджмента")" - читать интересную книгу автора

He говоря уже о Toyota, Datsun, Hondo и других зарубежных производителях
автомобилей?
Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию,
базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой
стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors,
которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление
тех же потребностей.
Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные
исследования?
Что-то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребности
покупателей, она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep -
продукт, заимствованный из армии, - становится победителем. Легковые
автомобили American Motors с треском проваливаются.
Ни одна фокус-группа не могла выдумать Jeep. Равно как никакое
исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с
лидерами.


Нужно ориентироваться на покупателей...


Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова
предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на
производство.
Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как
закончилась Вторая мировая война.
Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. А
маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм.
Те компании, что прилежно следовали предписаниям
экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в
героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя.
Чтобы понять, как фирмы попадают в столь неприятное положение, нужно
вернуться в 20-е годы, когда бизнес еще ориентировался на производство.
Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: "Вы можете купить машину любого
цвета, если это будет черный".
В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. "Массовая реклама
создает массовый спрос, что позволяет иметь массовое производство", -
говорили эксперты по рекламе. После войны лидирующие компании начинают
ориентироваться на покупателя. Балом правят маркетологи, а помогают им в
этом маркетинговые исследования.
И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Знание того, что
хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже
обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не в
покупателях. Ее проблема - в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах
из-за рубежа.


...и на конкурентов