"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

президентом уже несколько раз).
Многие бизнесмены делают ту же самую ошибку, что и Avis. Сейчас
университет Adelphi в Гарден Сити, Лонг Айленде, сравнивает себя (в свою
пользу) с Гарвардом. Погодите, говорят старшеклассники, колледжа Adelphi нет
на моей лестнице колледжей. Как вы понимаете, Adelphi не слишком удается
привлечь студентов.
Сознание выборочно. Потенциальные клиенты используют лестницы, чтобы
решить, какую информацию принять к сведению, а какую проигнорировать. В
общем, сознание принимает только те новые данные, которые согласуются с
продуктовой лестницей в данной категории. Все остальное игнорируется.
Когда Crysler сравнил свои автомобили с Honda, немного людей сменили
свои Прелюды (Preludes) и Аккорды (Accords) на Плимуты (Plymouth) и Доджи
(Dodge). Заголовок одного рекламного объявления Crysler гласил: "Сравнивать
подержанный Додж Спирит (Dodge Spirit) с новой Хондой Аккорд (Honda Accord)
казалось странным. Пока мы не увидели результатов". Согласно рекламе, 100
человек попросили сравнить Додж Спирит с пробегом в 70 тысяч миль с новой
Хондой Аккорд. Большинство (58 из 100) предпочли подержанный Додж.
Смешно. (Хотя и не обязательно не соответствует действительности).
Как насчет вашей продуктовой лестницы в сознании потенциального
клиента? Сколько на ней ступеней? Это зависит от того, является ли ваш
продукт продуктом частого или нечастого использования. Продукты, которыми мы
пользуемся каждый день (сигареты, кола, пиво, зубная паста, кукурузные
хлопья), являются продуктами частого использования, а лестница, на которой
они стоят, имеет много ступенек. Продукты, которые покупают нечасто (мебель,
газонокосилки, чемоданы), обычно находятся на лестнице с небольшим
количеством ступенек.
Продукты, владение которыми затрагивает личную гордость (автомобили,
часы, фотоаппараты), также являются продуктами частого использования с
большим количеством ступеней на лестнице, хотя их и нечасто покупают.
Продукты, которые покупают редко и которые связаны с неприятным опытом,
находятся на лестнице с очень маленьким количеством ступеней. Аккумуляторы
для автомобилей, шины, страховка жизни - вот три самых ярких примера.
Продукт, в котором заключается наименьшее количество удовольствия, и
который покупается всего один раз в жизни, вообще не имеет лестницы. Слышали
когда-нибудь о гробах Batesville? Возможно, нет, хотя брэнд занимает 50
процентов рынка.
Есть связь между долей рынка и вашим положением на лестнице в сознании
потенциального клиента. Обычно вы владеете в два раза большей долей рынка,
чем брэнд на ступеньку ниже вас, и половиной доли рынка брэнда, который
стоит на ступеньку выше вас.
Например, Acura была первой японской машиной представительского класса.
Lexus был вторым автомобилем. Infiniti был третьим. В этом году Acura
продала в США 143 708 автомобилей, Lexus - 71 206 машин, а Infiniti - 34
890. Отношение между тремя брендами почти математически точное: 4-2-1.
(Борьба между Acura-Lexus-lnfiniti только началась, такие автомобили пока
интересны и для публики и для прессы. В долгосрочной гонке, когда сами
продукты уже не существуют, возникает другой феномен. Он описан в следующей
главе: Закон двойственности).
Маркетологи часто говорят о "трех ведущих брендах" в категории, как
будто речь идет о борьбе равных сил. Так не бывает почти никогда. Лидер