"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

должна сказать ему, что мы быстрые".
Исследователи не заметили, что McDonald's уже считался самой быстрой
сетью фаст фуда в стране. Слово быстрый принадлежало McDonald's. Но не
испугавшись этого, Burger King начала рекламную кампанию со слоганом "Самая
лучшая еда для быстрой жизни". Программа быстро привела к катастрофе.
Рекламное агентство было уволено, менеджмент был уволен, компания была
продана, а ее положение продолжает ухудшаться.
Многие заплатили очень высокую цену за нарушение закона эксклюзивности.


Глава 7. Закон лестницы


Стратегия , которую вы должны использовать , зависит от того , на какой
ступеньке лестницы вы стоите .

Хотя стать первым в сознании потенциального клиента должно быть вашей
главной целью, не все потеряно, если это вам не удалось. Существуют
стратегии, которые можно использовать брэндов номер два и номер три.
Не все продукты одинаковы. В сознании существует иерархия, которой
потенциальные клиенты руководствуются при принятии решений.
Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов, причем
на каждой ступеньке стоит название брэнда. Возьмем категорию аренды
автомобилей. Herz первой вошла в сознание и закрепилась на верхней
ступеньке. Avis вошла в сознание второй, a National - третьей.
Ваша маркетинговая стратегия должна зависеть от того, насколько рано вы
вошли в сознание и, следовательно, какую ступеньку вы заняли. Естественно,
чем выше, тем лучше.
Возьмем, напрмер, Avis. Много лет компания рекламировала высокое
качество своей услуги по предоставлению машин в аренду. "Самые лучшие
арендованные машины в самом лучшем агентстве", - гласил один из слоганов.
Потребитель смотрел на объявление и не мог понять, как Avis может быть
лучшей в аренде автомобилей, если эта компания не находятся на верхней
ступеньке.
Затем Avis сделала единственно правильную вещь, которую необходимо было
сделать, чтобы в этой ситуации продвинуться в сознании клиента. Компания
определила свое положение на лестнице. "Avis всего лишь вторая компания по
сдаче машин в аренду. Почему же вы пришли к нам? Мы самые старательные".
13 лет подряд компания Avis теряла деньги. Затем, когда она наконец
признала, что стоит на втором месте, она начала зарабатывать деньги, и много
денег. Вскоре после этого компания была продана компании ITT, которая сразу
взялась за старое, провозгласив: "Avis станет первым".
Нет, не станет, - сказал потенциальный клиент. Эта компания не на
верхней ступеньке лестницы. И тут же многие клиенты взяли телефоны и
позвонили в Herz. Рекламная кампания провалилась.
Многие маркетологи неправильно поняли историю Avis. Они полагают, что
компания добилась успеха, так как очень старалась (то есть лучше
обслуживала). Но дело было совсем не в этом. Avis добилась успеха, потому
что соотнесла себя с позицией Herz в сознании потенциального клиента. (Если
бы старание было залогом успеха, Гарольд Стассен (Harold Stassen) стал бы