"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

Volvo не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием,
означавшем безопасность.
История Atari показывает бесполезность попыток прорваться в число
производителей персональных компьютеров, через хорошо оборудованные редуты
конкурентов. Модель под названием "игровой компьютер", возможно, имела бы
успех, так как она использовала бы восприятие Atari как создателя
компьютерных игр. Но и только. Рынок персональных компьютеров прочно занят
Apple, Commodore и другими компаниями.
Несмотря на множество неудачных примеров, многие компании продолжают
нарушать закон эксклюзивности. Вы не сможете изменить сознание людей, когда
оно уже сложилось. На самом деле, часто то, что вы делаете, укрепляет
позицию ваших конкурентов, так как доказывает важность их концепции.
Federal Express отказалась от слов "за ночь" и сейчас пытается стать
всемирной вслед за DHL. Слова "за одну ночь" были выгравированы на конвертах
Federal Express. Сегодня вы видите там надпись "FedEx Letter" (Письмо
FedEx). И слоган компании больше не гласит: "Когда это должно быть абсолютно
точно доставлено завтра утром". Теперь в рекламе Federal Express появилось
слово всемирный.
Это поднимает важнейший вопрос: а может ли Federal Express владеть
словом всемирный? Видимо, нет. Другая компания уже владеет этим словом: DHL
Worldwide Express (Доставка по всему миру). Концепция компании звучит
следующим образом: "Быстрее в любую точку мира". Для того чтобы добиться
успеха, Federal Express должна сузить фокус в своем противостоянии DHL.
Компания не сможет сделать этого, пытаясь завладеть тем же самым словом в
сознании потенциальных клиентов.
Другая массированная маркетинговая компания разворачивается в мире
кроликов. Имеется в виду розовый кролик фирмы Energizer, который пытается
отнять долгоиграющую концепцию у Duracell. He важно, сколько кроликов
ежедневно будут брошены в бой, Duracell все равно будет крепко держаться за
слово долгоиграющий. Duracell первой вошла в сознание и "заняла" концепцию.
Дурацкие исследования часто подталкивают бизнесменов на эту скользкую
дорожку. Нанимаются армии исследователей, набираются фокус-группы, анкеты
сводятся в таблицы, и в результате предоставляется многопудовый отчет со
списком пожеланий потребителей к продукту или услуге. Итак, раз это то, чего
хотят люди, именно это мы им и дадим.
Какова основная проблема, с который сталкиваются люди при использовании
батареек? Батарейки разряжаются в самый неподходящий момент. Итак, каково
должно быть свойство батареек номер один? Долгоиграющие, конечно. Если
долгоиграющие - именно то, чего хотят люди, это то качество, которое нам
следует рекламировать. Верно? Неверно.
Исследователи никогда не скажут вам, что другая компания уже завладела
этой идеей. Они будут убеждать своих клиентов проводить массированные
маркетинговые кампании. По теории, если вы потратите достаточно денег, вы
получите идею в собственность. Верно? Нет.
Несколько лет назад Burger King начала скатываться в ту яму, из которой
компания так до сих пор и не выбралась. Маркетинговые исследования показали,
что самым популярным аттрибутом фаст фуда является понятие быстрый, (что
вообще-то не удивительно). Итак, Burger King начала делать то, что ему
посоветовали именитые маркетологи. Руководство компании сказало своему
рекламному агентству: "Если мир хочет, чтобы было быстро, наша реклама