"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

средств для полоскания рта это Listerine и Scope. В гамбургерах это
McDonald's и Burger. В кроссовках это Nike и Reebok. В зубной пасте - Crest
и Colgate.
Если бросить ретроспективный взгляд на маркетинг, становится очевидно,
что основная конкуренция разворачивается между двумя главными игроками -
обычно между старой заслужившей доверие фирмой и быстро набирающей обороты
фирмой-выскочкой.
В 1969 году в каждой категории продуктов существовало три основных
брэнда. Лидер владел долей размером около 60 процентов рынка, второй брэнд
имел около 25 процентов рынка, а брэнд номер три - долю в 6 процентов.
Остальную часть рынка составляли второстепенные и совсем мелкие брэнды.
Закон двойственности предполагает, что эти доли рынка нестабильны. Более
того, закон предсказывает, что лидер потеряет часть своей доли, которую
приобретет брэнд номер два.
Двадцать два года спустя, доля лидера упала до 45 процентов рынка.
Брэнд номер два имел 40 процентов, а номер три - 3 процента рынка. Пример:
Coca-Cola, Pepsi-Cola и Royal Crown Cola соответственно. Однако этот принцип
применим к брэндам в любой отрасли.
Рассмотрим три телекоммуникационные компании. AT amp;T имеет долю рынка
размером 65 процентов, MCI - 17 процентов, a Sprint - 10 процентов рынка.
Кто победит, а кто потерпит поражение в телефонных войнах? Поскольку будущее
темно и непонятно (глава 17, закон невозможности прогнозирования), игрок,
скорее всего, сделает ставку на MCI. MCI выиграла в битве со Sprint за
второе место, и теперь MCI должна стать той самой выскочкой, альтернативой
старой доброй AT amp;T.
Sprint, возможно, чувствует себя очень комфортно на третьей ступени
лестницы. 9 процентов - это немного, но это составляет 6 миллиардов долларов
в ежегодных продажах, да и рынок растет очень быстро.
Но долгосрочный прогноз для Sprint неутешителен. Посмотрите, что
случилось с Royal Crown Cola. В 1969 году компания Royal Crown восстановила
свою систему франчайзинга, наняла бывшего президента Rival Pet Foods,
поработавшего также в Coke и Pepsi, а также заключила договор с сильным
Нью-Йоркским рекламным агентством Wells, Rich, Greene. "Мы здесь, чтобы
погубить Coke и Pepsi", - провозгласила Мэри Уэллз Лоуренс (Mary Wells
Lawrence), глава рекламного агентства. Она заявила руководству Royal Crown.
"Я надеюсь, вы простите меня за резкость, но мы действительно будем
беспощадны".
Единственный погубленный в результате брэнд - Royal Crown. В отрасли,
вошедшей в пору зрелости, удержаться на третьем месте сложнее всего.
Давайте возьмем отечественную автомобильную промышленность. Несмотря на
героические усилия, предпринятые Ли Якокка (Lee lacocca), у компании
Crysler - большие проблемы. В гонке на длинные дистанции на трассе
маркетинга остаются только двое.
Возьмем видеоигры. В конце восьмидесятых на рынке доминировала компания
Nintendo (доля рынка составляла 75 процентов). За ней следовали Sega и NEC.
Сегодня Nintendo и Sega идут голова к голове, а NEC - на корпус позади. В
гонке на длинную дистанцию останются только двое.
Временные рамки, однако, могут варьироваться. Быстро развивающийся
рынок видеоигр сложился за два-три года. Развитие рынка телекоммуникаций
может занять два-три десятилетия.