"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

Возьмем авиаперевозки. American Airlines, владея 20 процентами рынка,
движется вперед и, возможно, скоро станет аналогом компании Coca-Cola в
небесах. Delta и United отхватили по куску рынка в 18 процентов каждая. Одна
их этих двух компаний вскоре займет место Pepsi в своей области, а другая
упадет на землю как Royal Crown. В гонке на длинную дистанцию в воздухе
останутся только двое.
Такие результаты предопределены? Конечно нет. Существуют другие законы
маркетинга, которые также влияют на результаты. Более того, ваши
маркетинговые программы могут сильно влиять на ваши продажи, если, конечно,
они следуют законам маркетинга. Если вы слабый брэнд номер три, такой как
Royal Crown, вы не добьетесь многого, вылезая вперед, чтобы атаковать двух
сильных лидеров. Вам следует создать для себя удобную и прибыльную нишу
(глава 5: Закон фокуса). Зная, что маркетинг - гонка для двоих на длинной
дистанции, вы можете правильно спланировать стратегию на краткосрочный
период.
Часто на рынке нет очевидного второго лидера. Поэтому то, что
произойдет со временем, зависит от того, насколько умелые конкуренты
вступают в борьбу. Возьмем область портативных компьютеров. Toshiba - лидер,
владеющий 21 процентом рынка. Но за этой компанией следуют пять других.
Компании Zenith, Compaq, NEC, Tandy и Sharp, имеют долю рынка от 8 процентов
до 10 процентов каждая. Весело смотреть на шестерых лошадей, одновременно
входящих в поворот, места в котором хватает только для двоих. Toshiba и кто?
Кто придет к финишу вторым?
Особенно трагично то, что с экономической точки зрения впустую
потрачено очень много ресурсов, особенно в таких развивающихся категориях
как портативные компьютеры. В настоящее время на рынке существует 130
брэндов портативных компьютеров. По закону двойственности, очень немногие из
них будут существовать в 21-м тысячелетии.
Давайте взглянем на историю автомобилей в Соединенных Штатах. В 1904
году 60 компаний вывели на рынок 195 различных автомобилей. В течение
следующих 10 лет, 531 компания сформировалась, и 346 ушли в небытие. К 1923
году остались только 108 автомобилестроительных компаний. Их количество
уменьшилось до 44 к 1927 году. Сегодня компании Ford и General Motors
доминируют на рынке, а будущее Crysler под большим вопросом.
Успешные игроки рынка концентрируются на первых двух ступенях. Джэк
Уэлш (Jack Welsh), легендарный председатель и генеральный директор General
Electric, недавно сказал "Только компании, которые занимают первое и второе
место на своем рынке могут выиграть на глобальной арене бизнеса, которая
становится все более конкурентной. Те компании, которые не смогли этого
сделать, будут закрыты или проданы". Это тот образ мыслей, который превратил
такие компании как Procter amp; Gamble в гигантов, которыми они сегодня
являются. В 32 из 44 продуктовых категорий в Соединенных Штатах, Procter
amp; Gamble владеет первым или вторым брэндом.
На этапе становления рынка третьи и четвертые брэнды также выглядят
привлекательно. Продажи растут. Новые, сравнительно простодушные потребители
приходят на рынок. Эти потребители не всегда знают, какие брэнды лидируют,
поэтому они выбирают то, что кажется интересными и привлекательными.
Довольно часто - это брэды номер три или номер четыре.
Со временем, однако, потребители становятся образованнее. Они хотят
приобрести товар лидирующего брэнда, так как наивно полагают, что лидирующий