"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

брэнд лучше.
Мы повторяем: потребитель полагает, что маркетинг - битва продуктов.
Это тот образ мыслей, который удерживает два лидирующих брэнда наверху: "они
лучшие, так как они -лидеры".


Глава 9. Закон противоположности


Если вы нацелились на второе место , ваша стратегия определяется
лидером .

В силе заключена слабость. Если лидер силен, компания номер два имеет
возможность занять его место.
Также как борец использует силу своего противника против него, компания
может превратить силу лидера в его слабость.
Если вы хотите, чтобы ваша фирма прочно утвердилась на второй ступеньке
лестницы, изучите фирму наверху. В чем она сильна? И как превратить эту силу
в слабость?
Вы должны понять сущность лидера, и затем предложить потенциальному
клиенту прямо противоположное. (Другими словами, не пытайтесь быть лучше,
пытайтесь быть другим). Часто выскочка противостоит старому, заслужившему
доверие брэнду.
Компания Coca-Cola сто лет выпускает свой продукт. Только семь человек
за все время ее истории знали формулу напитка, которая хранится в сейфе в
Атланте. Coca-Cola - старый продукт с установившейся репутацией. Однако,
используя закон противоположности, Pepsi-Cola, поставив с ног на голову
сущность Coca-Cola, обратилась к новому поколению, создав поколение Pepsi.
Если вы посмотрите на потребителя определенной категории продуктов, вы
увидите два типа людей. Там есть те, кто хочет покупать у лидера и те, кто
не хочет у него покупать. Потенциал второго брэнда находится среди
последних.
Другими словами, позиционируя себя как противоположность лидеру, вы
отвоюете позиции у всех остальных конкурентов компании номер один. Поскольку
люди старшего поколения пьют кока-колу, а молодежь пьет пепси, некому пить
колу Royal Crown.
Множество претендентов на второе место пытаются превзойти лидера. Это
ошибка. Вы должны позиционировать себя как альтернативу.
Журнал Time сделал себе имя на живописном стиле письма. Поэтому журнал
Newsweek повернул идею на девяносто градусов и сфокусировался на
прямолинейном стиле материалов. "Мы отделяем факты от мнений". Другими
словами, Newsweek представляет мнения в редакторских колонках, а не в
колонках новостей.
Иногда вам нужно быть жестоким. Выводя на рынок Scope, жидкость для
полоскания рта, обладающую приятным вкусом, компания использовала лозунг
"медицинское дыхание" в конкурентной борьбе с Listerine. Но во время
конкурентной борьбы не следует увлекаться критикой. Закон
противоположностей - палка о двух концах. Нужно понятно объяснить
потенциальному клиенту, в чем слабость конкурента. (Используйте полоскание
Listerine, и вы поймете, что ваш рот пахнет больницей). Затем быстро